非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)，四兩撥千斤

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    所謂線(xiàn)性，是有規(guī)律的，成比例的；非線(xiàn)性，是不成比例，沒(méi)有規(guī)律的。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)走的是一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有多大的投入就會(huì)有相應(yīng)比例的產(chǎn)出。我們大多數(shù)的企業(yè)都是這樣經(jīng)營(yíng)的。而非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)則是廣告語(yǔ)說(shuō)的“不走尋常路”，用的是非常規(guī)的思維和運(yùn)作方式，出奇制勝，達(dá)到四兩撥千斤的效果。近幾年的蘋(píng)果、小米、微信、FACEBOOK等都是非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)的成功者，他們?cè)谘杆僮龃蟮耐瑫r(shí)讓很多人眼紅。我們?cè)跒槠髽I(yè)提供服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多處于發(fā)展期的中小型企業(yè)老板，都希望像前面幾個(gè)企業(yè)一樣，找到一個(gè)模式，可以快速做大，實(shí)際上他們需要的就是非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)，找到一個(gè)爆破點(diǎn)，集中資源，以出其不意的方式，快速突破。但理想是美好的，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)并不是誰(shuí)都能做的，也不是誰(shuí)都能做成功的。我們通過(guò)非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)透視什么樣的企業(yè)可以做非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)，怎么樣才能做好非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)。

    非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

    特點(diǎn)一：非對(duì)稱(chēng)性。非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)前期高投入，低收入，后期低投入，高收入。這也是為什么稱(chēng)之為非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)的原因。非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)的成功通常能為企業(yè)帶來(lái)超乎尋常的發(fā)展速度。1995年，秦池以當(dāng)年利潤(rùn)3000萬(wàn)的兩倍多達(dá)6666萬(wàn)元的最高價(jià)成為央視標(biāo)王，成為標(biāo)王后，秦池的銷(xiāo)售額從1995年的1.8億爆增至1996年的9.8億。1997年，愛(ài)多以2.1億成為央視標(biāo)王，1998年，愛(ài)多銷(xiāo)售額達(dá)27億，市場(chǎng)份額37%。從這兩個(gè)案例，我們可以看到，秦池和愛(ài)多以巨額廣告費(fèi)用取得了央視標(biāo)王的身份，而央視標(biāo)王也為他們帶來(lái)了超乎尋常的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。秦池和愛(ài)多在前期一次性投入了巨額的廣吿費(fèi)用，而在之后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不需要再作太多的投入，就可以取得非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這就是典型的非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)。2010年蘋(píng)果公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)，推出了iphone4，以完美的工業(yè)設(shè)計(jì)和消費(fèi)者體驗(yàn)快速占領(lǐng)了智能機(jī)市場(chǎng)，以至于在中國(guó)有些低收入的人群寧愿賣(mài)腎也要籌錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)自己的iphone4。對(duì)于蘋(píng)果公司而言，前期的研發(fā)是只投入沒(méi)有產(chǎn)出的，而研發(fā)成功推出市場(chǎng)后，則只需要很少的投入，就可以取得很高的銷(xiāo)量和利潤(rùn)了。

    特點(diǎn)二：高風(fēng)險(xiǎn)性。雖然我們看到非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)用很少的資金就橇動(dòng)了很高的銷(xiāo)量，但是風(fēng)險(xiǎn)和收益是并存的，高收益帶來(lái)的一定是高風(fēng)險(xiǎn)。非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)成功的不少，失敗的卻是更多。前面所說(shuō)的秦池品牌，在1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3.2億元的天價(jià)衛(wèi)冕標(biāo)王，而衛(wèi)冕標(biāo)王卻并沒(méi)有為秦池帶來(lái)更好的業(yè)績(jī)，1997年，秦池銷(xiāo)售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬(wàn)元。非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所面臨風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)似于我們個(gè)人刷信用卡，都是用透支預(yù)期未來(lái)的收益，如果未來(lái)的收益并不如當(dāng)初設(shè)想的那么理想，那企業(yè)所面臨的就是生死存亡的問(wèn)題了。

    誰(shuí)能做非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)

    按我們前面所提到的一些案例來(lái)看，很多人認(rèn)為，只有一些做創(chuàng)新型的企業(yè)，一些做品牌的企業(yè)是適合做非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)的，其余的并不適合做非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是不對(duì)的，我們不能把思維局限在某一個(gè)行業(yè)或者某一個(gè)方面，任何企業(yè)都可以做非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是找到屬于這個(gè)行業(yè)和這個(gè)企業(yè)的非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素。找到這個(gè)關(guān)鍵要素的核心前提就是兩個(gè)，一是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所必需的；二是在前期的高投入建設(shè)后，在未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)較低投入，較高收入，當(dāng)然這個(gè)高收入也是相對(duì)的，實(shí)際上我們可以認(rèn)為只要是實(shí)現(xiàn)不投入或者比較低的投入就可以帶來(lái)比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)，那就可以算是企業(yè)可以做非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)的要素。我們根據(jù)企業(yè)的不同行業(yè)特性，把企業(yè)分為四類(lèi)，分析看這每一類(lèi)企業(yè)的非線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)要素是什么，只有找準(zhǔn)了他們的關(guān)鍵要素，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候才能有的放矢。