企業(yè)長(zhǎng)動(dòng)力建設(shè)——營銷資源配置簡(jiǎn)述

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    優(yōu)秀的產(chǎn)品，產(chǎn)品概念、包裝，廣告噱頭，企業(yè)資金實(shí)力，品牌定位，都能使企業(yè)“贏在起跑線”。

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，起跑線越來越同質(zhì)化，好做的事情、大家都做的差不多好了。

    于是，產(chǎn)品品質(zhì)不再是重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)；

    包裝也不是，爭(zhēng)奇斗艷、眼花繚亂，誰也別想脫穎而出；

    資金還不是。資本過剩，融資越來越容易。

    品牌定位也不具有決定意義：互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)，微信、微博，把消費(fèi)者聯(lián)系在一起，再好的品牌定位，一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)品牌承諾，消費(fèi)者立即背板、而且很快蔓延。

    贏在起跑線，越來越難；

    贏在起跑線。價(jià)值也越來越小。

    于是，最重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，就變成了企業(yè)的“長(zhǎng)動(dòng)力”。

    “長(zhǎng)動(dòng)力”的意義

    “長(zhǎng)動(dòng)力”，就是企業(yè)的“可持續(xù)盈利能力”。

    “長(zhǎng)動(dòng)力”階段，決定勝負(fù)的不是你會(huì)做什么，而是你能可持續(xù)地做什么。

    比如買斷酒樓的供應(yīng)權(quán)，似乎有錢的企業(yè)、誰都可以做，其實(shí)，只有具備“長(zhǎng)動(dòng)力”的企業(yè)才可以做：買斷酒樓后企業(yè)如果有可持續(xù)的盈利能力，就能逐步攤薄、最終回收買斷酒樓的資金，企業(yè)就有回報(bào)。否則，資本實(shí)力雄厚如長(zhǎng)安汽車，投資的白酒在重慶購買了那么多酒樓，最終也失敗。

    比如終端營銷，誰都知道“不做終端等死”。但是，只有具備“長(zhǎng)動(dòng)力”的企業(yè)，才可以做終端，否則，不具備長(zhǎng)動(dòng)力、盲目去做，就是“做終端找死”。

    “長(zhǎng)動(dòng)力”的核心，是營銷資源的整合。

    直接驅(qū)動(dòng)銷售的營銷資源，如終端到達(dá)、終端推介、消費(fèi)者購買，被企業(yè)整合后，就變成企業(yè)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力。

    產(chǎn)品、品牌、模式、團(tuán)隊(duì)、渠道，各個(gè)項(xiàng)目都是企業(yè)整合營銷的工具。

    這些工具，在投資資金的驅(qū)動(dòng)下，通過合適的經(jīng)營管理技術(shù)與藝術(shù)的努力，達(dá)到“價(jià)值量”匹配。

    之后，各個(gè)項(xiàng)目的資金投入都能因?yàn)闋I銷資源的整合、變現(xiàn)，而達(dá)到良性循環(huán)。

    這樣形成的“長(zhǎng)動(dòng)力”，使企業(yè)能夠可持續(xù)地采用任何有效的戰(zhàn)術(shù)，而都能及時(shí)收回投資、可持續(xù)地發(fā)展，如終端促銷驅(qū)動(dòng)、新產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、廣告驅(qū)動(dòng)，等等。

    “企業(yè)市場(chǎng)資投入“的意義

    營銷資源中對(duì)銷售最具有直接意義的是經(jīng)銷商、終端、團(tuán)購等資源，它們直接刺激消費(fèi)者的購買。

    但是，企業(yè)自身的市場(chǎng)投入，卻是整合、凝聚上述營銷資源的關(guān)鍵。

    市場(chǎng)投入，指企業(yè)給區(qū)域市場(chǎng)投放的前置性資源，如終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，渠道服務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量、素質(zhì)、工具、模式，等。

    沒有市場(chǎng)投入的企業(yè)，產(chǎn)品再好，經(jīng)銷商也不要代理：擊鼓傳花的游戲、經(jīng)銷商傷不起。

    產(chǎn)品質(zhì)量不重要，包裝不重要，價(jià)廉物美也沒有太大的意義。

    最有意義的，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的投入。

    經(jīng)銷商在決策是否代理一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，必須先假設(shè)“任何產(chǎn)品都是不好賣的”。因?yàn)?，任何產(chǎn)品都是啞巴，它不會(huì)自己說話，不會(huì)自己告訴消費(fèi)者它有怎樣的價(jià)值，都必須有人幫它說話。

    幫他說話，就得有市場(chǎng)投入。

    即使是非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，如礦泉水，也是啞巴。絕大多數(shù)企業(yè)以為消費(fèi)者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說話，于是絕大多數(shù)企業(yè)都垮掉了，只剩下哇哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅等少數(shù)幾家。

    白酒當(dāng)然比礦泉水更不能說話，決定業(yè)績(jī)的，更是依賴市場(chǎng)投入。

    重復(fù)一遍：必須假設(shè)任何產(chǎn)品都是啞巴。別聽廠家胡吹它的品質(zhì)怎樣、歷史文化怎樣、性價(jià)比怎樣。

    請(qǐng)牢牢盯住關(guān)鍵點(diǎn)：市場(chǎng)投入怎樣？

    市場(chǎng)投入怎樣配置？

    公司的市場(chǎng)投入，應(yīng)該怎樣配置？

    這個(gè)問題，擔(dān)任招商任務(wù)的業(yè)務(wù)經(jīng)理一定會(huì)問；

    達(dá)成合作之前的經(jīng)銷商，一定非常關(guān)心；

    合作之后的經(jīng)銷商，更是關(guān)注。

    怎樣配置？

    是“會(huì)哭的孩子有奶吃”，還是區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理們與經(jīng)銷商關(guān)系的親密程度？還是僅看銷售業(yè)績(jī)、鞭打快牛、馬太效應(yīng)？