著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營銷

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    美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，下文簡稱VS）可以稱為時(shí)尚界的神話，她不僅是一個(gè)內(nèi)衣品牌，同時(shí)更是全球最有名、最令女人為之瘋狂的時(shí)尚品牌之一。伴隨著維多利亞的秘密不斷風(fēng)靡世界，成為全球性感內(nèi)衣的風(fēng)向標(biāo)，其母公司(LTD)股價(jià)也在不斷創(chuàng)出歷史新高。這些年來，VS如何引導(dǎo)了美國內(nèi)衣行業(yè)的革命，又如何穩(wěn)步行進(jìn)在成功之路？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密營銷之密來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一、定位獨(dú)特，打造體現(xiàn)生活態(tài)度的品牌

    作為女性內(nèi)衣品牌，VS首先要考慮的是女性消費(fèi)者對于內(nèi)衣到底有些什么樣的訴求。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求才能從眾多競爭對手中脫穎而出。一般而言，內(nèi)衣對于女性顧客來說主要有兩種：舒適功能型和時(shí)尚性感型。在VS品牌建立之初，社會(huì)環(huán)境較為保守，幾乎所有的內(nèi)衣都是白色棉質(zhì)的功能型產(chǎn)品，展現(xiàn)女性之美的性感內(nèi)衣非常少。內(nèi)衣作為生活必須品，女性在購買時(shí)更多地會(huì)考慮其舒適度，然而女性天然的對于美的追求使她們對于能夠展現(xiàn)自我的性感內(nèi)衣是非?？是蟮模?dāng)時(shí)保守的市場并沒有能夠滿足女性消費(fèi)者這一訴求的品牌出現(xiàn)。正是看到了消費(fèi)者的這一訴求，VS并沒有定位于成為舒適內(nèi)衣品牌，而是將品牌的核心定位設(shè)定于“性感”、“時(shí)尚”、“魅力”，這為其日后的成功奠定了基石。

    長期以來，女性消費(fèi)者從內(nèi)衣產(chǎn)品中得到的更多的是功能上的基礎(chǔ)性滿足，通過美麗的內(nèi)衣得到情感和精神上滿足的訴求并沒得到重視。VS的出現(xiàn)超越了內(nèi)衣帶給女性消費(fèi)者功能性滿足的階段，讓內(nèi)衣成為給女性帶來精神愉悅的神奇產(chǎn)品。與其產(chǎn)品定位相符合，VS的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常的前衛(wèi)大膽，設(shè)計(jì)思路充滿對性感的追求，比如將紫色、紅色、黑色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中，在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達(dá)到提升和聚攏的效果，同時(shí)在細(xì)節(jié)上，VS會(huì)在胸衣內(nèi)部設(shè)計(jì)超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時(shí)，胸衣內(nèi)部會(huì)對不同胸型形成記憶，用戶也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是，VS并沒有將年輕少女納入目標(biāo)顧客群以進(jìn)一步擴(kuò)大市場，因?yàn)槟贻p少女更多傾向于購買可愛風(fēng)格的內(nèi)衣，在尺寸上也與成熟女性有很大不同，因此VS僅針對女大學(xué)生推出了Pink系列，對于可能有損品牌定位的少女市場選擇放棄，集中精力打造性感品牌。

    維多利亞的秘密希望將VS打造成一種象征生活態(tài)度的品牌，這也與其戰(zhàn)略定位緊密關(guān)聯(lián)。在VS之前，女性內(nèi)衣更多地只是一種普通的日常用品，VS使內(nèi)衣被賦予更多豐富的內(nèi)涵，穿上一套漂亮的內(nèi)衣成為女人享受美好生活的一部分。愛美是女人的天性，展現(xiàn)魅力自我是女人的本能，時(shí)尚、性感的VS內(nèi)衣，非常完美地體現(xiàn)出女性的一種追求美麗、熱愛生活的積極態(tài)度。為了讓消費(fèi)者更全方位地感受到VS是自己生活中的一部分，目前VS的產(chǎn)品品種已經(jīng)從文胸和底褲等延伸到包括睡衣、休閑衣、泳衣、鞋、美容產(chǎn)品及禮品等8個(gè)，新的產(chǎn)品品種都繼承著VS一貫的時(shí)尚性感路線，全方位體現(xiàn)女性顧客最求美麗的生活態(tài)度。

    時(shí)尚性感的內(nèi)衣品牌在當(dāng)今可能已不算什么稀奇，但在早期市場，VS的大膽定位顯得非常獨(dú)特，正確的定位使VS迅速獲得消費(fèi)者的熱烈歡迎，在十幾年的時(shí)間里一路成長為北美最大的女性內(nèi)衣零售商。

    二、事件營銷，內(nèi)衣秀造勢秀出品牌影響力

    除了在定位上的準(zhǔn)確，VS的成功在很大程度上得益于對于事件營銷的成功運(yùn)用。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的事件營銷論，所謂事件營銷是指企業(yè)主動(dòng)策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件或借勢重點(diǎn)社會(huì)事件，通過傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營銷策略，而VS不管是主動(dòng)型事件營銷和借勢型事件營銷都做的如火純青。比如1999年，VS模特在美國最盛大賽事“超級(jí)碗”中場休息中，創(chuàng)造性地將跑道作為T臺(tái)走秀一炮走紅起，吸引百萬人在線觀看，即是通過策劃事件實(shí)現(xiàn)了成功炒作。一提起“維多利亞的秘密”，即使沒有買過其產(chǎn)品，也一定知道甚至圍觀過其一年一度的維多利亞的秘密秀。與“超級(jí)碗”走秀的單次造勢不同，VS秀從1995年一直延續(xù)至今，成為長期的持續(xù)的造勢營銷活動(dòng)，已成為VS精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的營銷武器。從2002年以后，VS實(shí)現(xiàn)了在180個(gè)國家的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，通過內(nèi)衣秀在全球聚集起10億粉絲。