《最美和聲》：社會(huì)化營銷的成功樣本

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    楊坤對(duì)著提示器，快速地念著贊助商的名字，他不時(shí)張大嘴巴，放松口腔肌肉，這個(gè)跨界主持人的歌手希望挑戰(zhàn)華少，成為新一代“中國好口條”。“我是中國歌手中主持最好的。”楊坤自嘲引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，也讓他主持的《最美和聲》受到前所未有的關(guān)注。

    《最美和聲》是一檔高品質(zhì)歌唱類競技選秀節(jié)目，節(jié)目模式來自于美國ABC電視臺(tái)節(jié)目《Duets》?！蹲蠲篮吐暋吠黄瞥Ｒ?guī)的選秀節(jié)目模式，由蕭敬騰、范瑋琪、胡海泉、陳羽凡四位明星導(dǎo)師通過與選手“和唱”的方式挖掘歌唱新勢力。作為一個(gè)星光燦爛的歌唱選秀節(jié)目，《最美和聲》注定了新聞不斷、話題不斷，在四位明星導(dǎo)師的帶動(dòng)下，這個(gè)節(jié)目在競爭激烈的歌唱選秀節(jié)目中脫穎而出，成為口碑最好的音樂選秀節(jié)目。

    無論從哪個(gè)角度看，《最美和聲》都具有社會(huì)化營銷的屬性。相比傳統(tǒng)的傳播渠道，社會(huì)化營銷的最大特點(diǎn)就是病毒式傳播，如果將好節(jié)目比喻成病毒，那么微博、微信等社會(huì)化媒體則是傳播病毒的溫床。無論在微博上還是在微信上，明星都有著不可忽視的影響力，他們的一言一行都有相當(dāng)可觀的轉(zhuǎn)發(fā)率，但是如果內(nèi)容不精彩，即便明星的忠實(shí)粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，也很難形成全社會(huì)關(guān)注的話題。歸根結(jié)底，無論傳播途徑如何、傳播形式怎樣，傳播效果最終是由內(nèi)容決定的。

    同其他音樂選秀節(jié)目相比，《最美和聲》有著天然的優(yōu)勢。國內(nèi)音樂選秀節(jié)目，不管是選手秀技還是評(píng)委點(diǎn)評(píng)，都采用“你唱我評(píng)”的方式，而《最美和聲》的導(dǎo)師既當(dāng)歌手又當(dāng)裁判的做法看似“不嚴(yán)肅”，但導(dǎo)師與選手同臺(tái)獻(xiàn)技，實(shí)則對(duì)導(dǎo)師和學(xué)員的歌唱水平有著更高的要求。在《最美和聲》舞臺(tái)上，選手與導(dǎo)師不再是兩個(gè)相互割裂的群體，而是相互融入、親密互動(dòng)、成就彼此，這讓這檔“我和你唱”的節(jié)目始終流溢著脈脈溫情，既緊張，又輕松，更有可看性。從這個(gè)角度看，《最美和聲》不像是一場你死我活的比賽，而是一個(gè)輕松競技的派對(duì)，每個(gè)人都享受歌唱，樂在其中。這恰恰是《最美和聲》的精彩之所在。娛樂營銷專家田雙金認(rèn)為，《最美和聲》沒有走其他音樂選秀節(jié)目的煽情路線，而是回歸音樂本身，“的確是獨(dú)辟蹊徑”。說到底，比賽只是《最美和聲》的一件外衣，而“我和你唱”才是它的本質(zhì)，它更像是一場由明星導(dǎo)師與優(yōu)秀選手共同精心烹調(diào)的音樂饕餮盛宴。

    由于今年音樂選秀節(jié)目扎堆競爭，繼而出現(xiàn)了“選手荒”，各種花樣繁多的海選使參賽選手的水平參差不齊。每年海選現(xiàn)場都會(huì)出現(xiàn)許多“奇葩”選手，他們不拼唱功，而是在炒作上下功夫，意圖搏出位。《最美和聲》與其他音樂選秀節(jié)目最大的不同在于，前者的參賽選手主要是專業(yè)的音樂人，如丁于曾是羽泉的制作人，胡維納是“天后”王菲的御用和聲、制作人張亞東的弟子，陳俊豪則是陳羽凡的弟子。“《最美和聲》的許多參賽選手是導(dǎo)師在音樂圈的朋友推薦的，保證了選手的專業(yè)性。”《最美和聲》宣傳總監(jiān)郭群說，“他們有的是唱作人，有的是專業(yè)歌手，有非常高的音樂修養(yǎng)，達(dá)到了非常高的水準(zhǔn)。”沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和頂尖級(jí)的參賽選手，即便節(jié)目再煽情，也只能迅速消失在新話題的海洋中，無法引起觀眾共鳴。

    隨著微博興起，自媒體時(shí)代悄然來臨。微博讓每一個(gè)公眾人物都有了傳播影響力的舞臺(tái)，他們不再是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是一個(gè)個(gè)有著強(qiáng)大影響力的自媒體。有人曾這樣形容微博：“你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個(gè)布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報(bào)；超過一百萬，你就是一份全國性報(bào)紙；超過一千萬，你就是地方電視臺(tái)；超過一億，你就是CCTV。”盡管這樣比喻并不貼切，但從某種程度上揭示了自媒體的影響力。

    以《最美和聲》導(dǎo)師范瑋琪為例，她的新浪微博有3840萬粉絲，按照覆蓋的人群算，范瑋琪微博的影響力堪比一個(gè)省級(jí)電視臺(tái)。如果再加上蕭敬騰的1119萬粉絲，楊坤的278萬粉絲，陳羽凡的204萬粉絲，胡海泉的194萬粉絲，《最美和聲》導(dǎo)師的粉絲超過了5600萬。物以類聚，人以群分，事實(shí)上他們的粉絲中有為數(shù)不少具有影響力的公眾人物。每到周六比賽日，這五位導(dǎo)師都會(huì)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)《最美和聲》的相關(guān)資訊，每條信息都能引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)者中不乏五位明星導(dǎo)師的明星朋友。