淺談營(yíng)銷活動(dòng)策劃

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    100％的企業(yè)都曾發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)，但是，并非100％的企業(yè)都能夠成功。

    營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)的營(yíng)銷就顯得死氣沉沉，缺乏活力；而營(yíng)銷活動(dòng)如果目的不明確，就會(huì)導(dǎo)致資源調(diào)配混亂，員工無(wú)所適從，從而導(dǎo)致活動(dòng)效果不理想，對(duì)企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)造成困難。

    因此，在企業(yè)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)耗資巨大的營(yíng)銷活動(dòng)之前，公司高層需要清晰定義本次活動(dòng)的目標(biāo)是什么。一般來(lái)講，營(yíng)銷活動(dòng)的目的有以下五類：

    一、新產(chǎn)品推廣

    新產(chǎn)品推廣是營(yíng)銷活動(dòng)最重要的目的之一。避免紅海血戰(zhàn)，開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)，靠的就是創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)過(guò)大量的投入和精心研發(fā)，新產(chǎn)品終于得以面世；此時(shí)企業(yè)的首要任務(wù)是讓新產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場(chǎng)：一方面，企業(yè)需要盡快達(dá)到規(guī)模效益，以便從生產(chǎn)成本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離；另一方面，企業(yè)需要盡快形成產(chǎn)品的忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，以降低后續(xù)的營(yíng)銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)盈利。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品推出時(shí)，往往愿意花重金，希望在短期內(nèi)打開(kāi)局面。

    新產(chǎn)品成功推廣的核心，在于讓更多的客戶在較短的時(shí)間內(nèi)，獲得新產(chǎn)品體驗(yàn)。不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)行業(yè)的不同和消費(fèi)者偏好等選擇不同的活動(dòng)方式。通常有產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)等形式。寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發(fā)液時(shí)，創(chuàng)造性的采用了小包裝銷售或贈(zèng)送的形式，在短期內(nèi)獲得了大量的體驗(yàn)人群，加上電視臺(tái)和平面媒體大量的廣告轟炸，迅速建立了一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者群體，為其牢牢占領(lǐng)洗發(fā)液市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一些服務(wù)行業(yè)，如：SPA館和美容美發(fā)機(jī)構(gòu)，也常常以較低的“體驗(yàn)價(jià)”向客戶推廣新的服務(wù)項(xiàng)目。

    新品發(fā)布會(huì)能讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品的特色和功能，更能夠在較短時(shí)期內(nèi)通過(guò)眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產(chǎn)品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動(dòng)形式之一。為了強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的重要和與眾不同，企業(yè)高層常常親自出馬做演講和介紹。并且場(chǎng)地的選擇也常常經(jīng)過(guò)精心策劃。如：2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器，選擇在釣魚臺(tái)國(guó)賓館；東風(fēng)汽車2008新品發(fā)布，活動(dòng)放在人民大會(huì)堂舉行。

    二、樹立品牌形象

    良好的品牌形象是企業(yè)成功之本，正如可口可樂(lè)所言：即使一把火燒掉了它的所有資產(chǎn)，只要品牌存在，可口可樂(lè)依然可以快速恢復(fù)如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是打廣告，而且是狂打廣告，只要有勇當(dāng)CCTV年度標(biāo)王的勇氣，就一定能建立品牌。實(shí)際上，品牌的建立不是靠廣告堆，更要有具體的內(nèi)容去充實(shí)，去支持它的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，豐富和充實(shí)品牌性格，是企業(yè)建立品牌的重要內(nèi)容之一。

    AMD是全球兩大CPU制造商之一，在與Intel的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位。面對(duì)Intel強(qiáng)大的“CPU權(quán)威技術(shù)發(fā)布者和制造商”的品牌形象，AMD自知難以匹敵。如何在CPU市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地呢?AMD瞄準(zhǔn)了個(gè)人裝機(jī)市場(chǎng)。AMD注意到，在廣泛的個(gè)人裝機(jī)市場(chǎng)中，有一批狂熱的游戲愛(ài)好者，他們追求頂級(jí)CPU配置，沉迷于3D游戲帶來(lái)的超強(qiáng)刺激和快感，并且常?；ハ嘟涣鹘?jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，構(gòu)成了個(gè)人裝機(jī)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。

AMD將目標(biāo)用戶鎖定在這部分人群，決定將自身打造為“狂熱游戲愛(ài)好者的朋友和技術(shù)支持者”，其營(yíng)銷活動(dòng)也始終圍繞這一主題進(jìn)行。2005年，AMD利用其雙核產(chǎn)品上市之際，精心策劃了一系列活動(dòng)，使得其品牌形象和市場(chǎng)份額得到了迅速提升。

    這次營(yíng)銷活動(dòng)的起始，源于2005年5月AMD的雙核處理器新品發(fā)布會(huì)。在這次發(fā)布會(huì)上，AMD高調(diào)強(qiáng)調(diào)AMD的處理器為“真雙核”架構(gòu)，以與英特爾的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。此言一出，立刻激發(fā)了媒體和技術(shù)愛(ài)好者對(duì)于AMD和INTEL技術(shù)領(lǐng)先性的廣泛關(guān)注。