零售品牌郵件營銷個性化服務全球用戶的秘訣

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    關于郵件營銷個性化的話題webpower中國區(qū)已經分享過很多這方面的經驗、策略及技巧，如根據用戶的基本屬性、行為數據及行為趨勢預測，去實時響應、預設置觸發(fā)及推送其他高個性化、高關聯度的郵件。但是大家是否忽略了“個性化的郵件發(fā)送時間”呢？基于互聯網的領先的T恤零售品牌——Busted Tees就給它的用戶實施了個性化的發(fā)送時間，盡管其客戶遍布美國、歐洲和亞洲的世界各地，但是其每天只給用戶發(fā)送一次郵件。擁有全球性用戶的零售品牌該如何開展郵件營銷呢？下面就跟隨專業(yè)郵件營銷服務商webpower中國區(qū)看看Busted Tees是如何通過給用戶實施個性化的發(fā)送時間，而達到點擊率提升11％，郵件響應率增加17％和郵件的收入增長8.2％，post-click網站參與上升7.6％的驚喜效果。

    挑戰(zhàn)：如何利用郵件營銷最好地服務于全球用戶？

    開始于2004年的Busted Tees因其提供幽默的T恤和新奇的商品而成為流行文化的一部分。而郵件營銷一直Busted Tees收入產生的最大的來源。但是其互動營銷總監(jiān)Jonny Cottone對此卻并不滿意，他認為他和他的團隊都還沒有實現郵件營銷渠道的價值最大化。

    為什么呢？Busted Tees的業(yè)務及客戶遍布世界各地，但是Busted Tees無論用戶所處國家以及時區(qū)，統一給所有用戶群發(fā)一封單一的郵件。這使得不同地區(qū)的用戶收到郵件的時間各異，如洛杉磯用戶可能在清晨收到郵件，紐約在早午時間段，倫敦在下午，而悉尼在第二天早上。郵件用戶數據庫處于的一個“通用”的發(fā)送時間，使得在利用郵件營銷最好地服務于全球各地的用戶成為越來越大的挑戰(zhàn)。

    webpower中國區(qū)認為，Busted Tees每日以美國用戶的時間作為發(fā)送郵件的時間標準，而未考慮到數量逐漸龐大的國際用戶，這對其長遠發(fā)展來說非常不利。為了實現公司整體目標，服務越來越多的國際業(yè)務，以及進入新的海外市場，Busted Tees有必要開發(fā)一個更個性化的郵件營銷策略。

    目標策略：開展一個更個性化的郵件營銷活動

    為了解決這個問題，以及更好地服務于國際客戶，通過與郵件營銷服務商的合作，Busted Tees的營銷團隊制定了一個“走向個性化的郵件營銷“活動，在六個小時的時間期限內完成所有郵件發(fā)送的規(guī)劃。該計劃的總體思路是：Busted Tees以時區(qū)細分郵件發(fā)送，選擇一個合理的時間給所有用戶發(fā)送郵件。同時進一步個性化，利用單個用戶的郵件打開時間的歷史數據，為每個訂閱用戶制定個性化的發(fā)送時間。這使得BustedTees的日常郵件能夠在最恰當的時間到達用戶，而不用再為如何給不同時區(qū)用戶提供最佳服務而煩惱。

    第1步按時區(qū)細分用戶列表

    BustedTees開始按時區(qū)細分用戶列表，并選擇在每個時區(qū)的用戶都相對一致的時間里發(fā)送郵件。如它們先將用戶按時區(qū)細分為東部、中部、太平洋以及其他幾組國際時區(qū)，然后把郵件在相對各個時區(qū)一致的時間里，送達給所有用戶。如郵件在美國東部時間上午10點被發(fā)送，那么在其他時區(qū)郵件也會在該時區(qū)的上午10點被送達。

    完成了這一步之后，Busted Tees的郵件在打開的區(qū)域范圍上有稍微的提升，但并不顯著。對此，Busted Tees的總經理Adam Schwartz說:“這項工作盡管對我們有所助益，但是離我們期望的個性化目標仍有較大距離。我們的團隊需要追求郵件發(fā)送時間的進一步個性化。“

    第2步測試最優(yōu)郵件發(fā)送持續(xù)時間

    為了確定最佳的發(fā)送持續(xù)時間和個性化郵件初始發(fā)送時間，Busted Tees和他的團隊對兩個變量進行了測試。