市場(chǎng)營(yíng)銷的跟隨者定位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

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在同一行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，位于行業(yè)第一位的企業(yè)永遠(yuǎn)都只有一個(gè)，更多的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演的是“第二”、“第三”或者名不見經(jīng)傳的配角角色，這些企業(yè)采取直接市場(chǎng)營(yíng)銷攻擊策略往往并不奏效，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)斗持久力通常會(huì)更強(qiáng)，盲目的進(jìn)攻市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者，大多數(shù)情況下只能是以卵擊石或兩敗俱傷，所以在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，需要極其謹(jǐn)慎。與此同時(shí)，這些角色中有一些企業(yè)選擇了跟隨市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的腳步，虛心學(xué)習(xí)，潛心經(jīng)營(yíng)，有人把它們稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷跟隨者。那么究竟什么樣的企業(yè)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷跟隨者，定位于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃跟隨者的企業(yè)又應(yīng)該有著怎樣的行為特征，以促使自身在強(qiáng)敵之側(cè)成功發(fā)展?
 

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷跟隨者企業(yè)
 

根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的戰(zhàn)略定位論，市場(chǎng)營(yíng)銷跟隨者是指在同行業(yè)中居于第二、第三，甚至更靠后地位的企業(yè)，這些企業(yè)在特定階段通常不對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)起挑戰(zhàn)，而是跟隨在領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)后面自覺(jué)維持“和平共處”的局面。還有一些企業(yè)是因?yàn)樗鼈兊男袆?dòng)受領(lǐng)導(dǎo)者所形成的營(yíng)銷環(huán)境的影響非常大，只能被動(dòng)接受這樣的環(huán)境，無(wú)奈才只好采取跟隨者戰(zhàn)略，屬于被動(dòng)的市場(chǎng)跟隨者。

大多數(shù)市場(chǎng)跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，其首要目標(biāo)是維持市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定，其次才是提高市場(chǎng)營(yíng)銷占有率。同時(shí)，同一行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷之中可能有很多個(gè)跟隨者企業(yè)，跟隨者企業(yè)之間保持相對(duì)平衡的狀態(tài)，都會(huì)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的方向，但在各自的勢(shì)力范圍互不干擾，自覺(jué)的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。
 

二、緊密跟隨，暗度陳倉(cāng)
 

采取緊密跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)，在產(chǎn)品組合、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、目標(biāo)市場(chǎng)等營(yíng)銷策略的各個(gè)方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者，但是卻從不激進(jìn)地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場(chǎng)營(yíng)銷方面保持“低調(diào)”，盡量避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突，靠緊密跟隨領(lǐng)導(dǎo)者獲利。

蒙牛在起步初期正是憑借緊密的跟隨戰(zhàn)略，從乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷名不見經(jīng)傳的企業(yè)，用了短短4年時(shí)間就站到了同伊利勢(shì)均力敵的位置。無(wú)論在產(chǎn)品開發(fā)上，還是行銷支持管理系統(tǒng)手法上都是十分相似，直接跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時(shí)間。如在產(chǎn)品上，伊利推出高端的利樂(lè)紙盒包裝(利樂(lè)包)，蒙牛就推出了低一個(gè)檔次的利樂(lè)塑料袋包裝。伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第一品牌，蒙牛就提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，樣樣向伊利看齊。在宣傳上，蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起，蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，借伊利之“勢(shì)”，讓自己出了名。蒙牛通過(guò)采取避實(shí)就虛的策略，盡量回避與伊利的直接沖突，亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時(shí)伊利成為了蒙牛當(dāng)初發(fā)展依靠的一棵大樹，蒙牛也在依靠這棵大樹的同時(shí)，迅速縮短了與伊利的差距。
 

三、距離跟隨，保持差異
 

根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的品牌區(qū)隔論，劉杰克老師認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷策略上的一些跟隨者企業(yè)選擇了采取保持與領(lǐng)導(dǎo)者的若干差異，與領(lǐng)導(dǎo)者形成恰當(dāng)距離的距離跟隨戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展自己的實(shí)力，這種跟隨者戰(zhàn)略的精髓就在于戰(zhàn)術(shù)上的一定區(qū)隔。這些企業(yè)通常在產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷等主要方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但同時(shí)也會(huì)賦予自身品牌和產(chǎn)品一些差異化和獨(dú)特賣點(diǎn)，試圖給消費(fèi)者一個(gè)不選擇同行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌而選擇其品牌的充分理由。

冰茶目前是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最大的品類，自康師傅冰紅茶上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品概念、新潮的口感和方便的包裝，市場(chǎng)營(yíng)銷份額節(jié)節(jié)攀升，一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)營(yíng)銷的半壁江山，成為冰茶市場(chǎng)的寵兒和當(dāng)之無(wú)愧的冰紅茶產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者。隨即冰紅茶市場(chǎng)營(yíng)銷也開啟了一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的廝殺，諸多品牌跟隨進(jìn)入這一熱門市場(chǎng)，其中可口可樂(lè)推出的原葉冰紅茶正是采取了差異化的跟隨策略，成功地為自己開辟出了廣闊的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)的原葉冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的康師傅的創(chuàng)新產(chǎn)品概念，跟隨康師傅，想在冰紅茶市場(chǎng)搶占一席份額，同時(shí)其推出的原葉冰紅茶通過(guò)“原葉”這一差異化訴求，利用“100%用真正茶葉泡制而成”這一產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)，很好的保持了與領(lǐng)導(dǎo)者品牌的差異性，在冰紅茶市場(chǎng)也培養(yǎng)起了一批自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

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