行銷支持管理系統(tǒng)員“練腦”之道

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對普通產(chǎn)品的營銷來說，行銷支持管理系統(tǒng)員不需要具備太高深的專業(yè)知識，但行銷支持管理系統(tǒng)絕對是一個需要具備智慧方法的職業(yè)。行銷支持管理系統(tǒng)管理從傳統(tǒng)的回款到市場導(dǎo)向下的鋪貨及生動化，直到現(xiàn)代渠道管理的客戶服務(wù)系統(tǒng)、上下游信息及流程整合技巧，已經(jīng)越來越是一門科學(xué)化、流程化、IT網(wǎng)絡(luò)化的先進的行銷支持管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)，不是憑借經(jīng)驗、感覺所能應(yīng)付的操作系統(tǒng)。

但觀察行銷支持管理系統(tǒng)執(zhí)行的真實過程，就人員管理來說，問題還確實不是出在上述系統(tǒng)方法是否被理解與執(zhí)行上，而是出在對行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)的認(rèn)同上。

先看一個故事:有三只獵狗追一只土撥鼠，土撥鼠鉆進了一個樹洞。這只樹洞只有一個出口，可不一會兒，從樹洞里鉆出一只兔子。兔子飛快地向前跑，并爬上一棵大樹。兔子在樹上，倉皇中沒站穩(wěn)，掉了下來，砸暈了正仰頭看的三只獵狗，最后，兔子終于逃脫了。

故事講完后，老師問:“這個故事有什么問題嗎?”有人說:“兔子不會爬樹。”、“一只兔子不可能同時砸暈三只獵狗。”……“還有哪?”老師繼續(xù)問。直到再找不出問題了，老師才說:“可是還有一個問題，你們都沒有提到，土撥鼠哪里去了?”故事十分形象地反映了行銷支持管理系統(tǒng)員“練腦”里存在的關(guān)鍵問題:在追求行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)(土拔鼠)的過程中，我們有時會被途中的細(xì)枝末節(jié)和一些毫無意義的瑣事分散精力，擾亂視線，以至中途停頓下來，或是走上岔路，而放棄了自己原先追求的目標(biāo)。

行銷支持管理系統(tǒng)員練腦的核心，是從制定行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)到實現(xiàn)目標(biāo)的過程分解這一整套邏輯思維習(xí)慣。

必須指出的是企業(yè)在不同的階段，行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)是不應(yīng)該相同的，如果在不同的市場、不同的發(fā)展階段，行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)是一樣，則說明企業(yè)的營銷管理仍處于粗放化經(jīng)驗管理的階段。

行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)可分為三種類型:A、行銷支持管理系統(tǒng)額(回款額):適用于開發(fā)及成長期的品牌與市場;B、利潤率:適用于成熟期的產(chǎn)品與市場;C、市場占有率:適用于企業(yè)有戰(zhàn)略領(lǐng)先要求的市場或品類。

三個行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)存在相互的關(guān)聯(lián)性，但從執(zhí)行的角度看，如果同時強調(diào)三項甚至兩項目標(biāo)的重要性，就會模糊具體工作的重點，導(dǎo)致指令含糊，甚至出現(xiàn)進退失據(jù)的“糜軍”情況。

行銷支持管理系統(tǒng)主管不對行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)進行認(rèn)真清晰的研究界定，是對企業(yè)、對行銷支持管理系統(tǒng)員犯下的最大“過錯”!行銷支持管理系統(tǒng)計劃的粗糙必然帶來行銷支持管理系統(tǒng)執(zhí)行的隨意化，只有行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)及其分解過程的細(xì)節(jié)化、可執(zhí)行化，才能實現(xiàn)“上下同欲”，進而保證在具體的行銷支持管理系統(tǒng)執(zhí)行過程中“攜手若使一人”!

確定核心行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)才可以對實現(xiàn)目標(biāo)的過程及細(xì)節(jié)有清晰的“執(zhí)行路徑”:比如以行銷支持管理系統(tǒng)回款為核心目標(biāo)，其第二步的任務(wù)分解就是投放新產(chǎn)品或增加行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)點，在增加新網(wǎng)點往下的第三步任務(wù)就是提高生動化占領(lǐng)貨架、提高單點銷量;占領(lǐng)貨架的第四步分解是增加拜訪頻率、理貨服務(wù)技巧，提高單點銷量往下分解是提高店主或營業(yè)員的首推率、或進行現(xiàn)場促銷;如此繼續(xù)向下分解目標(biāo)，直到行銷支持管理系統(tǒng)員每一天的工作安排計劃。

這樣過程、方法就緊緊圍繞行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)展開。行銷支持管理系統(tǒng)計劃時是由目標(biāo)向細(xì)節(jié)演繹，執(zhí)行時則從細(xì)節(jié)向目標(biāo)推進，環(huán)環(huán)相扣。這就是行銷支持管理系統(tǒng)練腦的流程。

很多企業(yè)老板或行銷支持管理系統(tǒng)主管抱怨基層行銷支持管理系統(tǒng)員缺乏執(zhí)行力，其實是自己的行銷支持管理系統(tǒng)計劃水平太差，沒有做到邏輯清晰、環(huán)環(huán)相扣。行銷支持管理系統(tǒng)員在做計劃或開會時將行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)掛在嘴邊，一到實際的工作之中，紛亂的市場現(xiàn)象與問題(兔子)很快讓行銷支持管理系統(tǒng)員迷失方向，最多還記得幾項空洞的指標(biāo)，完全沒有分解目標(biāo)的具體執(zhí)行步驟，行銷支持管理系統(tǒng)目標(biāo)自然成了被人遺忘的“土拔鼠”!

所有行銷支持管理系統(tǒng)員從行銷支持管理系統(tǒng)主管到渠道業(yè)務(wù)員，都必須清晰明確地制定執(zhí)行手冊，精確到每個環(huán)節(jié)、每個人、每一天，而且必須建立每天檢查與考核流程。每個行銷支持管理系統(tǒng)員都必須嚴(yán)格按照執(zhí)行計劃表完成每天工作;如果未能完成預(yù)定計劃，必須立即對出現(xiàn)偏差的原因進行分析，同時進行相應(yīng)的處罰。

這一整套運作系統(tǒng)就是將每個行銷支持管理系統(tǒng)員綁在一個永不停息的戰(zhàn)車上，系統(tǒng)在推動人員前進、人員也推動系統(tǒng)前進，兩者融為一體、如齒輪般互相咬合、互相推進。

將人員與企業(yè)管理系統(tǒng)整合為一，是對行銷支持管理系統(tǒng)員的“練腦”之道。

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