如何打造個(gè)性化郵件營銷

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許多公司多年來一直在讓自己的營銷策略電子郵件顯得更具個(gè)性，而且理由似乎也很充分。據(jù)Jupiter Research顯示，與營銷內(nèi)容相關(guān)的個(gè)性化郵件，比普通發(fā)送的郵件給企業(yè)帶來的收入多十八倍，并且，如果針對(duì)特定用戶群而制定郵件發(fā)送內(nèi)容，那么行銷支持管理系統(tǒng)機(jī)會(huì)還會(huì)增加20%。

然而，個(gè)性化大多只停留在郵件的領(lǐng)域，當(dāng)收件人點(diǎn)擊郵件之時(shí)，郵件的生命周期就會(huì)在通用網(wǎng)頁上戛然而止。出現(xiàn)這種情況，部分原因是由于技術(shù)的限制，但是隨著越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷行銷支持管理系統(tǒng)軟件合并成單一的集成平臺(tái)，尋找一種適合各種營銷渠道的個(gè)性化方案已經(jīng)迫在眉睫。
 

未來你所需要的
 

市場營銷人員前進(jìn)步伐的快慢，是由科技發(fā)展速度決定的。電子郵件之所以能夠個(gè)性化，是因?yàn)橛新?lián)系人數(shù)據(jù)庫作為支持。把所有核心營銷渠道整合成一個(gè)平臺(tái)，讓這個(gè)平臺(tái)依靠詳細(xì)靈活的聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫作為支持，這樣就可以通過郵件傳播個(gè)性化的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容傳達(dá)到更多消費(fèi)者使用的渠道之中。以下將介紹一些可以實(shí)現(xiàn)跨渠道個(gè)性化郵件的核心科技組件。

1，集中數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫是隱藏在動(dòng)態(tài)內(nèi)容背后的大腦，它將和企業(yè)網(wǎng)站協(xié)同運(yùn)作，存儲(chǔ)聯(lián)系人的下載信息以及交互歷史。

2，易于編輯的網(wǎng)頁。一個(gè)充滿活力的網(wǎng)站一定是易于編輯的。如果你編輯網(wǎng)站都需要經(jīng)過多個(gè)部門的復(fù)雜流程或是要找外包商幫忙，那么及時(shí)更新網(wǎng)站這件事將會(huì)是永久的瓶頸。

3，智能內(nèi)容生成器。智能內(nèi)容是由數(shù)據(jù)庫和一套規(guī)則組成的內(nèi)容信息。智能內(nèi)容生成器能夠根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫來展示或者隱藏內(nèi)容(圖像和文本)。

4，集成郵件系統(tǒng)。動(dòng)態(tài)內(nèi)容沒有必要只歸屬于網(wǎng)站。如果你的郵件系統(tǒng)已經(jīng)連接到聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫，那么就可以在發(fā)送郵件的時(shí)候，添加動(dòng)態(tài)內(nèi)容。
 

調(diào)整適應(yīng)網(wǎng)站內(nèi)容
 

雖然數(shù)據(jù)對(duì)于郵件個(gè)性化有非常多的價(jià)值，但是說到調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)點(diǎn)，相關(guān)信息就明顯減少了。為了獲得充足的理論基礎(chǔ)，我們?cè)贖ubSpot用戶網(wǎng)站上調(diào)查了超過9, 300通電話數(shù)據(jù)。并比較了動(dòng)態(tài)行為召喚(它們與聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫相連接并且能夠根據(jù)調(diào)查人的特征而變化)與標(biāo)準(zhǔn)靜態(tài)行為召喚的效果。

這項(xiàng)研究中的行為召喚(calls-to-action:CTAs)積累數(shù)以百萬計(jì)的人氣。在為期12個(gè)月的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)行為召喚定位用戶的被動(dòng)接受率比沒有針對(duì)性的受眾用戶群高42%。

看來，有針對(duì)性的營銷內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生更好的效果，這一趨勢是毋庸置疑的，至少在上述網(wǎng)站的實(shí)例中是這樣的。當(dāng)考慮在網(wǎng)站中加入智能內(nèi)容時(shí)，最好從你希望營造的客戶體驗(yàn)開始著手。什么是你在客戶體驗(yàn)中最想移除的無關(guān)部分？更好的個(gè)性化內(nèi)容又能使它們做些什么呢？

一個(gè)簡單的例子，就是潛在客戶和現(xiàn)有客戶在網(wǎng)站體驗(yàn)上的不同。一旦人們的角色變成客戶，特別是在B2B網(wǎng)站上，他(她)與品牌之間的交互就需要變化。

與其讓客戶與行銷支持管理系統(tǒng)部門溝通或是讓他們?nèi)タ纯串a(chǎn)品demo，不如重新定位網(wǎng)站，提供有益內(nèi)容來保持長期客源。運(yùn)用動(dòng)態(tài)或者“智能”的內(nèi)容來創(chuàng)建網(wǎng)站，更要區(qū)別對(duì)待潛在客戶和現(xiàn)有客戶。
 

個(gè)性化轉(zhuǎn)換點(diǎn)
 

過去，如果要求潛在客戶反復(fù)填寫一些表格的話，似乎會(huì)有一些冒犯。不過，轉(zhuǎn)換重組對(duì)于決定購買興趣，并完成購買而言是非常重要的。市場行銷支持管理系統(tǒng)者必須竭盡全力排除障礙，完成轉(zhuǎn)換。個(gè)性化轉(zhuǎn)換通常有幾種不同的形式：

1，刪除表格字段：如果已經(jīng)有存檔的客戶郵件，就沒有必要重新制定了。智能表格或者有“智能搜索欄”的表格在給客戶之前要仔細(xì)檢查。如果字段已經(jīng)很充分，那就刪掉。

2，預(yù)填完整信息：有時(shí)，相比刪除字段而言，企業(yè)更傾向于保留字段，但是必須將預(yù)先填寫的信息提交，這樣就避免了信息的重復(fù)，而且也能修正錯(cuò)誤信息。

3，在正確時(shí)間請(qǐng)求信息：在資料信息不斷增加時(shí)，在正確的時(shí)間請(qǐng)求信息就會(huì)成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略和特色，隨著時(shí)間的推移，這種形式的戰(zhàn)略和特點(diǎn)將幫助企業(yè)在信息增加的同時(shí)，仍然可以保持資料數(shù)據(jù)的短小精悍。

盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，并減少維護(hù)，效果要比個(gè)性化企業(yè)網(wǎng)站的效果要好，個(gè)性化轉(zhuǎn)換點(diǎn)可以減少摩擦，更可以獲得更好的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。
 

給社交交互增加一些背景資料
 

社會(huì)媒體的神奇之處，在于它使得一對(duì)一的交流變?yōu)榭赡?。但面臨的挑戰(zhàn)是，除了以個(gè)性化方式作出回應(yīng)外，所有這些交互都沒有具體的背景資料。因此，即使在Twitter上回答了他們的問題，仍然很難知道到底是什么人，是陌生人？還是領(lǐng)導(dǎo)，或者是客戶。

隨著社交媒體更加深入，并成為營銷策略的核心，在社會(huì)媒體工具中著手利用和提升聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫將發(fā)揮更加重要作用。當(dāng)客戶提出一個(gè)難題或是對(duì)外抱怨時(shí)，企業(yè)應(yīng)該可以快速找到并通知客戶關(guān)系經(jīng)理。

要做到以上這些，就必須使用社交媒體工具和聯(lián)系人管理軟件。但是也可以從改變策略開始，這需要花些時(shí)間做整合，尋找那些直接對(duì)企業(yè)提問，并且要優(yōu)先回復(fù)的問題。清楚聯(lián)系人處在客戶生命周期的哪個(gè)階段，以及他們之前在企業(yè)中獲得過哪些體驗(yàn)，從長遠(yuǎn)來看，這將能使一次簡單的社交交互更富有成效。

在接下來的幾年中，我們希望積累更多的適合每個(gè)客戶的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)建營銷戰(zhàn)略起到更重要的幫助。目前，還處在起步階段，我們應(yīng)該借鑒在個(gè)性化郵件營銷中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)整體的客戶體驗(yàn)來制定個(gè)性化的營銷策略。

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