危機(jī)下的創(chuàng)維營(yíng)銷策略

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    千萬(wàn)不要浪費(fèi)了這次危機(jī)！對(duì)于占盡天時(shí)、地利、“市場(chǎng)和”的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“借危生機(jī)”才是當(dāng)務(wù)之急。

    早在年初，創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)本部總裁楊東文就判斷：“金融危機(jī)，是大品牌企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一次良好機(jī)遇。”楊東文說(shuō)，創(chuàng)維有信心在產(chǎn)業(yè)和品牌重組的過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大產(chǎn)能等措施占據(jù)更好位置，提高市場(chǎng)占有率。

    楊東文的信心何來(lái)？除了來(lái)源于對(duì)外部市場(chǎng)的判斷和解讀，還有其源于內(nèi)部助其運(yùn)籌帷幄的管理工具----“系統(tǒng)營(yíng)銷”新思維。

    一封消費(fèi)者來(lái)信引發(fā)的營(yíng)銷思考

    從當(dāng)年帶領(lǐng)創(chuàng)維從內(nèi)亂中恢復(fù)生機(jī)、絕地反擊的“第三營(yíng)銷”理論開(kāi)始，再到解決庫(kù)存效率的“加速度營(yíng)銷”、為客戶提供產(chǎn)品增值服務(wù)的“增值營(yíng)銷”，楊東文的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷理論在近十年間，帶領(lǐng)創(chuàng)維跨過(guò)了一道道市場(chǎng)難關(guān)，使創(chuàng)維成為國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)囊痪€品牌。

    進(jìn)入2009年，外圍內(nèi)困的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)軍人提出了更大的挑戰(zhàn)。就彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，受全球金融海嘯影響，外資品牌在歐美的市場(chǎng)大幅下滑，國(guó)產(chǎn)品牌出口大幅萎縮，可以說(shuō)，2009年全球彩電的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)到了你死我活的程度；客戶渠道成本進(jìn)一步提高，客戶忠誠(chéng)度下降，控制客戶的難度進(jìn)一步加大；2009年沒(méi)有新的彩電應(yīng)用技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)并推出類似創(chuàng)維酷開(kāi)TV的產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品創(chuàng)新壓力巨大；同時(shí)，液晶屏上游資源供應(yīng)的不穩(wěn)定和價(jià)格存在大幅波動(dòng)可能給企業(yè)造成巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)內(nèi)看，平板產(chǎn)品在企業(yè)中占用資源進(jìn)一步加大，事業(yè)本部季節(jié)性現(xiàn)金短缺矛盾突出；內(nèi)部系統(tǒng)利益博弈嚴(yán)重，局部利益與全局利益平衡發(fā)展異常困難……

    面對(duì)如此復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境，楊東文一直在思考創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部的變革，然而真正觸動(dòng)并促其形成“系統(tǒng)營(yíng)銷”思維的，竟是一封消費(fèi)者來(lái)信。

    2009年1月1日，一位家住浙江桐廬縣的消費(fèi)者宋冬發(fā)購(gòu)買了一臺(tái)創(chuàng)維平板電視。他將自己在購(gòu)買電視機(jī)后從送貨、安裝到產(chǎn)品投訴過(guò)程中遇到的一系列問(wèn)題寫(xiě)了一封5000字的長(zhǎng)信，詳盡描述了自己的遭遇和創(chuàng)維的問(wèn)題，并提出了自己的建議和希望。這位宋先生在信的最后寫(xiě)到：“真誠(chéng)希望創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、TCL等國(guó)產(chǎn)電視能夠借助金融危機(jī)外資公司忙亂的時(shí)候，強(qiáng)大、壯大！”

    楊東文在1月的分公司總經(jīng)理會(huì)議上讀了這封信，震憾了所有在場(chǎng)的主管并由此引發(fā)了一場(chǎng)創(chuàng)維內(nèi)部的專題討論。楊東文還特別撰寫(xiě)了一篇《營(yíng)銷，一切回到原點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心》的文章，并指出：“2009年是彩電行業(yè)的拐點(diǎn)之年，事業(yè)本部的基本指導(dǎo)思想為：一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全面轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)制勝，向內(nèi)部要利潤(rùn)。”

    從“營(yíng)”到“銷”的系統(tǒng)再造

    “2009年是創(chuàng)維的營(yíng)銷革命年。

”楊東文總裁在接受《成功營(yíng)銷》專訪時(shí)說(shuō)。“如何讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為變成一種愉悅的、快樂(lè)的消費(fèi)過(guò)程，這才是一切營(yíng)銷的根本。”而楊東文此次提出的“系統(tǒng)營(yíng)銷”，正是追求以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在產(chǎn)品規(guī)劃、物流、渠道合作、終端分銷、推廣促銷、品牌宣傳、客戶、消費(fèi)者服務(wù)等營(yíng)銷閉環(huán)的各環(huán)節(jié)無(wú)縫鏈接，發(fā)揮全系統(tǒng)最大效率。
    “最大的變化來(lái)自于營(yíng)銷理念的變化。”楊東文說(shuō)，“從過(guò)去以‘我’為主、希望消費(fèi)者接受的觀念，轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向重新設(shè)計(jì)和管理我們的營(yíng)銷機(jī)制。”楊東文舉了一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，“比如我們的新品網(wǎng)絡(luò)酷開(kāi)電視，在推出前的質(zhì)量評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)就建立了消費(fèi)者體驗(yàn)體系。并根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，把消費(fèi)者下達(dá)指令到播放電影的時(shí)間定位于消費(fèi)者可接受的15秒之內(nèi)，而不是此前設(shè)計(jì)的20秒。”

    作為一款提供客廳娛樂(lè)的家電產(chǎn)品，酷開(kāi)年輕化、時(shí)尚化、娛樂(lè)化的產(chǎn)品特點(diǎn)，甚至全程冠名湖南衛(wèi)視“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”節(jié)目的營(yíng)銷舉措，都讓人聯(lián)想到了一線快消品牌的風(fēng)格。“向P&G這樣的快速消費(fèi)品公司學(xué)習(xí)，對(duì)我們的彩電產(chǎn)品重新定位、分類，并采用更創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，是我們努力的方向。”楊東文說(shuō)。

    在渠道管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，也被列入創(chuàng)維的新“系統(tǒng)論”中。“從家電銷售的發(fā)展態(tài)勢(shì)中，我們已經(jīng)感到，那些以家電大連鎖為代表的主流銷售渠道，其實(shí)銷售效率正在下降。所以，強(qiáng)化農(nóng)村渠道管理、建立農(nóng)村渠道根據(jù)地、規(guī)范家電連鎖渠道管理、尋求新渠道模式的效益（直銷、商務(wù)等），是我們今年的策略。”楊東文說(shuō)，“比如超市家電銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷等的快速增量，都是我們正在積極摸索實(shí)踐的。”

    此外，內(nèi)部資源的市場(chǎng)化、各營(yíng)銷閉環(huán)的無(wú)縫鏈接，都已經(jīng)呈現(xiàn)出系統(tǒng)再造的雛形。“比如我們的股份制分公司制度，讓各分公司、辦事處都成為獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)體，同時(shí)員工持股方案等的整體方案，都體現(xiàn)了我們對(duì)目前組織建制和流程體系的思考和改造。”楊東文介紹說(shuō)，“從業(yè)務(wù)管理的角度，進(jìn)行精兵簡(jiǎn)政，提高人均效益、優(yōu)化各系統(tǒng)業(yè)務(wù)操作、簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程與流程再造、強(qiáng)化績(jī)效考核，也是我們從內(nèi)部要效益的實(shí)際舉措。”

    贏得“發(fā)展之戰(zhàn)”

    系統(tǒng)一詞，在中國(guó)古代是指聯(lián)屬?！掇o源》上講：“自上連屬于下謂為系。”漢代班固的《東都賦》中，有與系統(tǒng)相接近的詞句：“系唐(堯)統(tǒng)，接漢緒。”清乾隆年間的段玉裁也曾指出：“系者，垂統(tǒng)于上而承于下也。”

    而系統(tǒng)論創(chuàng)始人貝塔朗菲的定義是：所謂系統(tǒng)，就是指一組相互聯(lián)系、相互影響的元素所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體。

    從整合上游面板供應(yīng)商，到服務(wù)終端消費(fèi)者；從分公司股份制、員工持股，到探索創(chuàng)新渠道的銷售潛力；從設(shè)計(jì)價(jià)格體系與產(chǎn)品梯度，到實(shí)施更具銷售力的市場(chǎng)推廣策略……創(chuàng)維的新“系統(tǒng)”正在發(fā)揮著營(yíng)銷效力。

    回想2000年底，臨危受命的楊東文經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確把脈，適時(shí)提出了“第三營(yíng)銷”的理念，并讓創(chuàng)維在2001年度就恢復(fù)了生機(jī)，不但彌補(bǔ)了前期將近兩個(gè)億的虧損，還產(chǎn)生將近7000萬(wàn)元的贏利。這在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩電市場(chǎng)一片虧損的行業(yè)背景下，是一個(gè)奇跡。而此番推行“系統(tǒng)營(yíng)銷”不久，一個(gè)個(gè)喜人的數(shù)字也撲面而來(lái)。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)公司奧維營(yíng)銷咨詢(AVC)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在今年3月份家電下鄉(xiāng)中標(biāo)彩電產(chǎn)品銷售中，創(chuàng)維液晶電視銷售以36.5%的市場(chǎng)份額高居全國(guó)第一。另?yè)?jù)香港上市公司“創(chuàng)維數(shù)碼”今年5月在香港聯(lián)交所公布的信息披露，“相比2008年3月，本集團(tuán)中國(guó)彩電事業(yè)部于2009年3月的平板電視機(jī)(大部分為液晶電視機(jī))銷售量激增203%。本集團(tuán)在08/09財(cái)年于中國(guó)大陸的液晶電視機(jī)銷售量及銷售額的市場(chǎng)占有率分別為14.3%和12.0%，兩者在國(guó)外、國(guó)內(nèi)電視品牌中都位居榜首。”
    銷售業(yè)績(jī)固然重要，但是在楊東文心里，還有一個(gè)更高層次衡量“系統(tǒng)營(yíng)銷”效果的指標(biāo)，那就是“多次購(gòu)買力”。“一個(gè)品牌與消費(fèi)者的生意能否從一次上升到多次，這是衡量一個(gè)品牌是否在系統(tǒng)化、科學(xué)化成長(zhǎng)的重要指標(biāo)。”