網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，線上與線下

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     當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于嘗試“水泥+鼠標(biāo)”進(jìn)行營(yíng)銷突圍時(shí)，出現(xiàn)了另一種新的營(yíng)銷動(dòng)向，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始了線上與線下結(jié)合的新模式，如近期淘寶的“淘1站”等?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)實(shí)體店顯然提升了商戶的運(yùn)營(yíng)成本，商戶增加了店租、水電、賦稅等費(fèi)用，如果不能有效發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，提升商戶的交易量，那么像淘寶這個(gè)遍地開花的“水泥”戰(zhàn)略恐怕會(huì)栽大跟頭。

    實(shí)際上，這種依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源、實(shí)行線上與線下結(jié)合的模式，淘寶并不是第一個(gè)吃螃蟹者。

    鼠標(biāo)+水泥，有人幸福有人愁

    2008年，風(fēng)光一時(shí)的貝塔斯曼（Bertelsmann）關(guān)閉所有36家在華的圖書連鎖店，線下業(yè)務(wù)以失敗告終。一時(shí)間，人們開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生懷疑，冒著高成本經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)到底是為了什么？“鼠標(biāo)+水泥”能得到什么樣的幸福？其業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)是什么？對(duì)此，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)識(shí)到今天仍然十分模糊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不像婚姻，覺得不合適可以重新選擇，當(dāng)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒掉大把的鈔票而換不來收益之時(shí)，等待自己的也許只有死亡。

    不可否認(rèn)，在許多商業(yè)模式的發(fā)展軌跡上，美國(guó)的今天是中國(guó)的明天，國(guó)內(nèi)很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能在美國(guó)找到它的“前身”。成立于1999年的藍(lán)色尼羅河（BlueNile）首開網(wǎng)上銷售鉆石的先河，雖然沒有一家實(shí)體店，但它在2004年的銷售額就超過了蒂芙尼（Tiffany）、卡地亞（Cartier）和寶格麗（Bvlgari）的銷售總和，創(chuàng)造了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史的神話。以鉆石小鳥為首的九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等中國(guó)版“藍(lán)色尼羅河”，依靠敏銳的商業(yè)嗅覺和風(fēng)險(xiǎn)投資取得了驕人的業(yè)績(jī)，但與藍(lán)色尼羅河不同的是，鉆石小鳥在中國(guó)發(fā)達(dá)城市的高檔寫字樓里開設(shè)了體驗(yàn)店，用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費(fèi)，再用實(shí)體店滿足顧客對(duì)奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)的需求，開設(shè)線下體驗(yàn)店之后，其銷售額成倍增長(zhǎng)。時(shí)至今日，大洋彼岸的藍(lán)色尼羅河增長(zhǎng)嚴(yán)重放緩，而國(guó)內(nèi)鼠標(biāo)+水泥的鉆石網(wǎng)商卻一路飄紅。

    無獨(dú)有偶，個(gè)人電腦直銷巨頭戴爾（Dell）一直靠網(wǎng)絡(luò)和電話銷售產(chǎn)品，直到近幾年開始陸續(xù)在莫斯科、布達(dá)佩斯和上海等地建立體驗(yàn)店，其戰(zhàn)略實(shí)踐證明，在一些消費(fèi)潛力巨大的發(fā)展中國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不十分普及和流行，習(xí)慣于“眼見為實(shí)”的顧客更愿意直接到商店中試用、選購(gòu)，所以開體驗(yàn)店能讓消費(fèi)者得到愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。戴爾的胃口顯然不止這么小，戴爾接連進(jìn)入北美百思買、沃爾瑪，登陸日本BicCamera，與國(guó)美電器強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，搶占各地強(qiáng)勢(shì)的連鎖終端渠道，戴爾得到的不是銷售成本的大幅提升，而是促銷費(fèi)用和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的縮減，以及更高的銷售利潤(rùn)。鼠標(biāo)+水泥的模式，顯然給戴爾帶來了新的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    鼠標(biāo)+水泥的成功要素

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都有不同的模式，因?yàn)槌晒π枰獎(jiǎng)?chuàng)新，需要找到競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海，鼠標(biāo)+水泥的模式更需要有足夠清晰的市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來支撐整個(gè)運(yùn)營(yíng)，否則很容易陷入進(jìn)退兩難的境地。成功的原因各不相同，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延伸線下業(yè)務(wù)可能失敗的原因卻大同小異：

    1.進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海，導(dǎo)致成本急速增加，入不敷出，資金鏈斷裂。

貝塔斯曼連鎖書店的失敗就是最好的例子，近年來隨著當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展，以及店租等運(yùn)營(yíng)成本的大幅上升，傳統(tǒng)實(shí)體書店普遍舉步維艱，不少民營(yíng)書店紛紛倒閉。貝塔斯曼開實(shí)體店無異于把錢扔進(jìn)大海，再加上毫無新意的會(huì)員制“書友會(huì)”模式，以及青少年學(xué)生讀者的產(chǎn)品定位，關(guān)門是自然而然的事情。

    2.實(shí)體店沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功能，線上線下脫軌經(jīng)營(yíng)。

    開實(shí)體店不僅僅是為了增加線下收入，而是要通過增加線下的消費(fèi)者接觸面，并借助標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)秀的店內(nèi)布置使顧客產(chǎn)生愉快的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)線上和線下形成互動(dòng)，從而增強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的影響力。如果線上線下的業(yè)務(wù)毫不相干，就沒有了1+1>2的效果，品牌口碑將無從談起。這一點(diǎn)是淘寶試水實(shí)體店最應(yīng)該思考的問題。Ebay和易趣網(wǎng)都有商戶在線下開設(shè)實(shí)體店，但是就公司行為而言，他們均沒有整體線下開店的計(jì)劃，對(duì)于B2C、C2C網(wǎng)站而言，開實(shí)體商城的管理難度可想而知，面對(duì)眾多的商戶和種類繁多的商品，如何保證產(chǎn)品、銷售價(jià)格、促銷活動(dòng)在線上線下的一致性是個(gè)大問題。淘寶城商戶被查獲售賣假名牌產(chǎn)品就是一個(gè)例證。而由于運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，商戶又把這些成本算到產(chǎn)品價(jià)格中讓消費(fèi)者埋單，導(dǎo)致實(shí)體店的產(chǎn)品價(jià)格高于網(wǎng)店，這種線上線下嚴(yán)重脫軌的經(jīng)營(yíng)，無論是對(duì)淘寶還是對(duì)商戶而言，都只是多了一個(gè)銷售渠道，對(duì)于自身品牌口碑的塑造可能還得不到1+1=2的結(jié)果。

    3.模式超前，但不切實(shí)際。

    淘寶網(wǎng)推動(dòng)資深賣家在居民密集區(qū)開設(shè)實(shí)體店“淘1站”，不僅是把線上的店搬到現(xiàn)實(shí)中，而且還多了“代購(gòu)”和“寄售”兩個(gè)功能，代購(gòu)即是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品目錄選擇需要的商品，交錢取得訂單之后再約定上門取貨；寄售則是讓想賣東西的人把商品寄在“淘1站”，“淘1站”再將商品信息上傳至淘寶的網(wǎng)店，交易達(dá)成后再按先前簽訂的協(xié)議分成。“淘1站”的模式在國(guó)內(nèi)較為超前，在國(guó)外，代購(gòu)方面做得比較成功的是英國(guó)連鎖目錄商店Argos，它在英國(guó)和愛爾蘭有超過700家門店，但這些門店并沒有擺放商品，而是放著配有圖片的購(gòu)物目錄以及庫(kù)存查詢的電子終端，顧客在確認(rèn)訂單并付款之后，就等著送貨上門。這樣的經(jīng)營(yíng)模式做到了英國(guó)零售業(yè)的第一，年銷售額超過40億英鎊。反觀“淘1站”的代購(gòu)和寄售模式，和市場(chǎng)實(shí)際情況存在脫節(jié)。首先，在住宅區(qū)附近小店逛的人不是有購(gòu)物計(jì)劃性的人，多是老年人、家庭主婦、學(xué)生等為了急用的物品而登門，他們不會(huì)為了一個(gè)類似指甲鉗的東西交了現(xiàn)金還要等待數(shù)天，這樣的“淘1站”很容易被連鎖便利店打敗。其次，“淘1站”在寄售方面收到的商品大多不會(huì)是全新的，所以低值的二手貨通常沒有太多利潤(rùn)，不如省點(diǎn)精力把網(wǎng)店做精做專。

    當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本突圍的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴(kuò)張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但并不是所有的“鼠標(biāo)”企業(yè)都適合做實(shí)體延伸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍，首先要滿足三個(gè)條件：

    1.具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，行業(yè)（至少是細(xì)分市場(chǎng)）領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

    攜程網(wǎng)依靠先入為主的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過和各地票務(wù)公司和酒店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社，甚至還投資興建如家連鎖酒店，從網(wǎng)絡(luò)機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定的模式慢慢變成了旅游綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓人們要旅行就會(huì)想到攜程，這一切都是以攜程網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，以及對(duì)渠道的有效控制和超過2000萬會(huì)員為基礎(chǔ)的。

尤為重要的一點(diǎn)是，成為行業(yè)老大更容易吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。
    2.線上線下經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。

    作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑的招聘網(wǎng)站，前程無憂的“前程招聘專版”報(bào)紙與全國(guó)各重點(diǎn)城市紙媒牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告?？?，其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80%以上，前程無憂逐漸演變成一個(gè)集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、獵頭服務(wù)、培訓(xùn)測(cè)評(píng)和人事外包的全方位人力資源服務(wù)巨頭。

    3.有清晰的線下贏利模式。

    樂友是國(guó)內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線購(gòu)物的模式出現(xiàn)，后來因開設(shè)線下實(shí)體店才擺脫了“快速消費(fèi)品購(gòu)物網(wǎng)站難贏利”的魔咒，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營(yíng)店”的贏利模式，正是因?yàn)橛卸喾N有效的贏利模式，一個(gè)定位于80后媽媽，融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購(gòu)物、親子樂園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地的五個(gè)挑戰(zhàn)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，而“鼠標(biāo)+水泥”的模式必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。傳統(tǒng)企業(yè)同樣也垂涎潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，肯德基聯(lián)手宅急送拓展網(wǎng)上訂餐外賣業(yè)務(wù)，7天連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店著重發(fā)力網(wǎng)上預(yù)訂就是最好的證明。一方面，互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時(shí)間、空間的界限給網(wǎng)民帶來海量資訊和消費(fèi)選擇，消費(fèi)者可以隨時(shí)了解自己想要的商品信息，隨心所欲地貨比“百”家，甚至可以了解商品使用的口碑，信息的高度透明也加速了商家的誠(chéng)信建設(shè)和品牌形象塑造；另一方面，實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)可以增加消費(fèi)者的愉悅，也可以用更人性化的方式去服務(wù)顧客、了解顧客需求，維護(hù)客情關(guān)系，以創(chuàng)造重復(fù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

    從全球市場(chǎng)環(huán)境看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)比較成熟，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完善，網(wǎng)上支付安全快捷，信用體系完善健全，民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用嫻熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的認(rèn)識(shí)較高。正是基于這樣的原因，以及金融危機(jī)環(huán)境下降低運(yùn)營(yíng)成本的考慮，戴爾在2008年年初關(guān)閉了美國(guó)本土的140家體驗(yàn)店，重點(diǎn)發(fā)力網(wǎng)購(gòu)和商超渠道。

    而在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)文化和商業(yè)環(huán)境與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在較大差異，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識(shí)還需要一定的時(shí)間來培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是需要時(shí)間去培養(yǎng)的，而實(shí)體店則能起到促進(jìn)和潤(rùn)滑劑的作用。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，在享受“鼠標(biāo)”所帶來的便利的同時(shí)，也希望在“水泥”中找到越來越珍貴的人情味和消費(fèi)愉悅。所以，實(shí)體領(lǐng)域和傳統(tǒng)市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

    即使“鼠標(biāo)+水泥”符合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展方向，我們也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實(shí)體延伸過程中將面臨的五個(gè)挑戰(zhàn)：

    第一，實(shí)體經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)成本較高，如何依靠實(shí)體經(jīng)營(yíng)迅速提高銷售業(yè)績(jī)，是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)一定要找準(zhǔn)贏利模式，充分利用實(shí)體店引導(dǎo)消費(fèi)，營(yíng)造良好的品牌口碑。

    第二，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)和實(shí)體經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的消費(fèi)群存在差異，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要盡力縮小差異。比如模仿攜程網(wǎng)做餐飲預(yù)訂服務(wù)的飯統(tǒng)網(wǎng)，吃飯不僅僅是辦公室白領(lǐng)的問題，在外奔波和不經(jīng)常上網(wǎng)的工作者還有很多，那么開通電話和手機(jī)預(yù)訂服務(wù)就顯得非常必要。

    第三，互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體延伸將遭遇傳統(tǒng)實(shí)體的強(qiáng)烈排擠，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要有不同的營(yíng)銷策略去贏得競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)絡(luò)手機(jī)商城領(lǐng)導(dǎo)者北斗手機(jī)網(wǎng)的處境就面臨危險(xiǎn)，一方面迪信通、蘇寧、國(guó)美等連鎖賣場(chǎng)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)既多又大，售后服務(wù)方便快捷；另一方面他們也開始通過互聯(lián)網(wǎng)來賣手機(jī)，形成線上線下的立體式包圍圈，北斗手機(jī)網(wǎng)單靠低價(jià)策略恐怕難以突圍，因?yàn)槭謾C(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的利潤(rùn)空間正在縮小，比拼的將是服務(wù)質(zhì)量、速度和購(gòu)物體驗(yàn)。
    第四，有些互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體店體驗(yàn)功能要多于銷售功能，這必將導(dǎo)致選擇較低租金較為偏僻的地方去開店，如何提升店面的客流量是個(gè)問題。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)體延伸應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)定位做好選址工作，甚至主動(dòng)出擊，利用發(fā)傳單、促銷活動(dòng)、借助局部社區(qū)關(guān)系等方法來增加客流。

    第五，鼠標(biāo)+水泥模式對(duì)企業(yè)的整合營(yíng)銷和內(nèi)部管理能力均提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播快速、高度互動(dòng)和信息透明的特點(diǎn)需要企業(yè)對(duì)口碑營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷有更好的掌控。另外傳統(tǒng)市場(chǎng)也需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，如何整合不同傳播手段，發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢(shì)就變得尤為重要。再者企業(yè)內(nèi)部在供應(yīng)鏈、物流配送、工作流程設(shè)置等方面也將面臨挑戰(zhàn)。

    顯而易見，線上線下面對(duì)的市場(chǎng)不同，直接導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)模式、管理方法和營(yíng)銷手段的差異，以上五個(gè)來自于傳統(tǒng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)將決定“鼠標(biāo)+水泥”的幸福指數(shù)。