賓館賓館管理資訊：賓館與OTA如何實(shí)現(xiàn)雙贏？

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  近日，Expedia酒店合作服務(wù)項(xiàng)目北歐區(qū)市場(chǎng)管理資深總監(jiān)Isabelle Pinson就酒店在各種平臺(tái)上能見(jiàn)度的重要性進(jìn)行了討論。如何幫助酒店吸引更多顧客，讓入住率最大化?帶著這些問(wèn)題，我們來(lái)看她的具體觀點(diǎn)。

  我們從酒店方得知，最讓他們擔(dān)心的一個(gè)問(wèn)題是，OTA不但沒(méi)有盡力為酒店提供更好服務(wù)，反而正試圖爭(zhēng)奪直接從酒店預(yù)訂的顧客。我之所以在這周提出這個(gè)行業(yè)性話題，是想跟大家分享一些見(jiàn)解，為什么問(wèn)題是“酒店與OTA如何實(shí)現(xiàn)雙贏?”而不是“OTA或在線直銷(xiāo)渠道?”。

研究與見(jiàn)解

  由Expedia旗下的Hotel.com研究調(diào)查機(jī)構(gòu)Millward Brown提供信息補(bǔ)充調(diào)查結(jié)果表明，通過(guò)OTA預(yù)訂的旅客與直接從酒店網(wǎng)站預(yù)訂的旅客，不管從人口統(tǒng)計(jì)或訂購(gòu)旅行方式上都大不相同，所以其實(shí)沒(méi)有像酒店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為有那么多交集。

  這個(gè)研究主要針對(duì)美國(guó)旅客，因?yàn)槊绹?guó)是歐洲旅游市場(chǎng)的主要客源。但我們同樣分析了日本和德國(guó)旅客的特點(diǎn)與態(tài)度。研究表明一個(gè)現(xiàn)有趨勢(shì)，如通過(guò)OTA預(yù)訂的旅客大體偏年輕化，更愛(ài)國(guó)際旅游，更關(guān)心價(jià)格、一攬子和移動(dòng)設(shè)備服務(wù)功能，三個(gè)國(guó)家大體相似。

顧客比較

  具體地，我們對(duì)比了從OTA上預(yù)訂的美國(guó)旅客和那些以前通過(guò)OTA預(yù)訂但最近直接從酒店網(wǎng)站預(yù)訂的美國(guó)旅客，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩種獨(dú)特類(lèi)型的旅客。

  那些瀏覽OTA但直接從酒店網(wǎng)站預(yù)訂的旅客相比OTA旅客，通常年紀(jì)較大，收入較高，普遍預(yù)訂量更多(前者兩年9次，后者8.2次)。另外，OTA旅客與酒店直接預(yù)訂旅客相比更喜歡國(guó)際旅游(各占14%與7%)。

  就旅游消費(fèi)態(tài)度而言，OTA旅客與酒店直接預(yù)訂旅客存在一些關(guān)鍵的差異。不無(wú)意外地，連鎖品牌對(duì)酒店直接預(yù)訂旅客至關(guān)重要(87%對(duì)比82%)，而OTA旅客更在意一攬子交易、優(yōu)惠價(jià)格和移動(dòng)設(shè)備服務(wù)。

預(yù)訂過(guò)程中的OTA使用

  在線旅行社是為品牌擁護(hù)者或不可知者服務(wù)的一個(gè)一站式全球市場(chǎng)。研究證實(shí)，瀏覽OTA網(wǎng)站是預(yù)訂程序的一個(gè)重要組成部分，即使對(duì)大多選擇在線直銷(xiāo)渠道的旅客也是如此。具體地，接近三分之一選擇在線直銷(xiāo)渠道的旅客在預(yù)訂過(guò)程中會(huì)瀏覽OTA，將近三分之二大部分時(shí)間花在OTA上。兩種偏愛(ài)直銷(xiāo)渠道的旅客群體 ，都開(kāi)始在OTA上搜索，而不是酒店網(wǎng)站。

  為什么選擇直銷(xiāo)渠道的旅客也使用OTA呢?我們的研究表明，對(duì)于那些瀏覽OTA但最終從酒店網(wǎng)站直接預(yù)訂的旅客來(lái)說(shuō)，是通過(guò)OTA對(duì)比價(jià)格，收集更多信息，尤其是上面的用戶評(píng)論。

  結(jié)果顯示，直接預(yù)訂旅客把瀏覽OTA當(dāng)成是比較和收集信息(特別是用戶評(píng)論)的一種手段。因此OTA對(duì)即使喜歡旅客直接從酒店預(yù)訂的酒店經(jīng)營(yíng)者也起到關(guān)鍵作用。最大程度減少或消除酒店在OTA上的能見(jiàn)度，也許會(huì)導(dǎo)致酒店自己網(wǎng)站預(yù)訂量下降。

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