千億數(shù)據(jù)的營銷戰(zhàn)場：大數(shù)據(jù)是否能靈魂附體？

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營銷是大數(shù)據(jù)首當(dāng)其沖的戰(zhàn)場之一，但大數(shù)據(jù)營銷，是虛是實(shí)？

在大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域，最廣為人知的莫過于那則笑話：由于一個經(jīng)理在自己電腦上看到公司網(wǎng)站頁面上有不雅廣告，責(zé)怪底下人工作不力。而事實(shí)上，正是大數(shù)據(jù)在背后挖掘出了這位經(jīng)理的網(wǎng)絡(luò)瀏覽特征。

事實(shí)上，這個笑話所表達(dá)的場景，在眼下的大數(shù)據(jù)技術(shù)下并不難呈現(xiàn)。目前在數(shù)字營銷領(lǐng)域，幾乎所有人都在談利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放。

而根據(jù)艾瑞咨詢的分析預(yù)測，2013年我國數(shù)字營銷市場規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長46.1%，維持高速增長，預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)2862億元。

為什么是中小企業(yè)？

大數(shù)據(jù)營銷公司博雅立方CEO裴向宇對記者表示你，數(shù)字營銷成為大數(shù)據(jù)領(lǐng)域最早的應(yīng)用之一，一方面因?yàn)閿?shù)字媒體越來越多，對于做數(shù)字營銷的公司來說，技術(shù)水平要求也越來越高；另一方面是客戶的需求越來越挑剔，越來越結(jié)果導(dǎo)向。

目前與大數(shù)據(jù)營銷掛鉤的數(shù)字營銷公司有很多。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)營銷主要是針對用戶和媒體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘，并對廣告主進(jìn)行匹配，從而對廣告在價格、有效性方面做投放性價比優(yōu)化，讓投放有數(shù)據(jù)支持并且傻瓜化。

某種程度上，大數(shù)據(jù)讓中小企業(yè)的數(shù)字營銷開始變得簡單。譬如，搬家行業(yè)是一個目前在線下幾乎只有大公司，小公司只能在網(wǎng)上找市場空間的行業(yè)。這種典型的中小型企業(yè)，既不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，不懂大數(shù)據(jù)，也沒有團(tuán)隊(duì)去幫它，而如果它去找廣告公司，廣告公司會覺得它的廣告預(yù)算太少。而數(shù)字營銷公司許多以軟件自動化為主，以人工為輔，成本可以支撐它的廣告預(yù)算。

博雅立方會給予中小型客戶若干個方案，給它提供SaaS軟件技術(shù)的服務(wù)，可以通過其“掌中寶”手機(jī)軟件監(jiān)測投放渠道的效果，監(jiān)測投放是否有一些問題，網(wǎng)站的體驗(yàn)是否有問題，客戶在“掌中寶”上可以獲取這些細(xì)節(jié)，并通過手機(jī)客戶端反饋，博雅立方大數(shù)據(jù)分析引擎和分析師就會幫客戶進(jìn)行投放的優(yōu)化。

數(shù)據(jù)要能自動化、智能化

“以前營銷咨詢基本都是拍腦門，現(xiàn)在都是基于數(shù)據(jù)來做廣告決策，并且這個數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時。”上海荷格科技CEO張迪接受21世紀(jì)報道記者采訪時表示，數(shù)字營銷今后一定是以大數(shù)據(jù)做決策支撐，畢竟廣告是面對億級以上的受眾。

北大光華管理學(xué)院商務(wù)統(tǒng)計(jì)學(xué)教授王漢生表示，大數(shù)據(jù)只是通俗化的說法，像口號一樣，根本還是數(shù)據(jù)分析，不過，數(shù)據(jù)分析需要數(shù)據(jù)和對行業(yè)的了解。

“數(shù)字營銷公司處于這個行業(yè)中，對在線廣告的數(shù)據(jù)專注得比較多，因此做大數(shù)據(jù)營銷并非不靠譜。”王漢生認(rèn)為，數(shù)據(jù)有價值，對營銷就有價值，過去大家會去了解消費(fèi)者意圖和購買能力等等，消費(fèi)行為和消費(fèi)金額自然而然就有價值；而現(xiàn)在的技術(shù)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者表達(dá)的文本、社交關(guān)系、地理位置，可以從一個側(cè)面更好地佐證一個人的信息。

正是基于這個原因，現(xiàn)在許多數(shù)字營銷公司最在乎的就是數(shù)據(jù)。目前BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)已經(jīng)多少有些開放。奇虎360在其剛剛舉辦的首屆“數(shù)字世界大會”上，也推出實(shí)效平臺、聚效平臺和來店通等三款產(chǎn)品，就是把集合了數(shù)十億用戶信息的數(shù)據(jù)，免費(fèi)分享給廣告主。

這實(shí)際上放出了一個信號：在大數(shù)據(jù)時代，要想贏得代理商和廣告主，開放數(shù)據(jù)漸成趨勢，未來這些巨頭或許將根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和競爭環(huán)境去對生態(tài)體系開放。

“不是說你有能力去做一些數(shù)據(jù)挖掘就能夠跟大數(shù)據(jù)掛上鉤，這里面實(shí)際上還包括很多東西。”裴向宇說，只有真的能夠把這些數(shù)據(jù)變成自動化、智能化，真正能夠客戶帶來價值，大數(shù)據(jù)的價值才能體現(xiàn)出來，“目前也有很多以人員為主的公司也號稱自己是大數(shù)據(jù)，其實(shí)他們還處于一個比較初級的階段”。

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