供應(yīng)鏈環(huán)境下物流和營(yíng)銷的戰(zhàn)略整合

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。由于供應(yīng)鏈管理已經(jīng)上升到企業(yè)與企業(yè)間的合作與決策，整條鏈的目的就是為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)整條鏈的價(jià)值最大化。那么，作為營(yíng)銷活動(dòng)和物流活動(dòng)來說，將從屬于供應(yīng)鏈管理，一起創(chuàng)造供應(yīng)鏈價(jià)值。
物流管理和市場(chǎng)營(yíng)銷歷來就有著緊密的聯(lián)系。在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，顯得更加明顯。物流管理已經(jīng)成為將價(jià)值有效地傳遞給顧客的戰(zhàn)略途徑。而作為傳統(tǒng)的以創(chuàng)造顧客需求、滿足顧客需求為原則的市場(chǎng)營(yíng)銷，要想及時(shí)的將有價(jià)值的產(chǎn)品送到顧客手中，就不得不與物流管理相協(xié)同。
一般來講，物流管理對(duì)于企業(yè)，主要是保證能夠及時(shí)得獲取生產(chǎn)所需的原材料和零配件，并最終將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品按照顧客所需要的數(shù)量及時(shí)的送達(dá)顧客手中。其基本功能包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、流通加工、信息獲取等。而市場(chǎng)營(yíng)銷則是能夠在其市場(chǎng)渠道上更多的引導(dǎo)和促進(jìn)銷售。盡管，物流活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷行為間有著很緊密的聯(lián)系，但是由于一直以來對(duì)于二者的研究基本都是獨(dú)立的。結(jié)果導(dǎo)致人們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或物流管理活動(dòng)時(shí)認(rèn)為彼此是不相干的，就忽視了兩者行為的協(xié)調(diào)。
物流與營(yíng)銷活動(dòng)整合的必要性
1、 共同提供顧客滿意的需要
作為供應(yīng)鏈管理來說，其主要思想就是能夠增加整條鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。因此，供應(yīng)鏈管理的很重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是顧客服務(wù)。具體到物流活動(dòng)，也是這樣的：要能夠及時(shí)獲知顧客需求，將產(chǎn)品在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，按照正確的批量送到顧客手中。
營(yíng)銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造需求和滿足需求，不斷的提高顧客滿意度。在這個(gè)角度來說，物流的觀念和營(yíng)銷的觀念都是一致的。在供應(yīng)鏈環(huán)境下，這種觀念和追求的目標(biāo)更是一致的。
2、 滿足市場(chǎng)變化的需要
物流和營(yíng)銷間存在著很多的相關(guān)性。每項(xiàng)活動(dòng)的改變都會(huì)影響著其他活動(dòng)。首先，產(chǎn)品策略對(duì)物流的影響。由于產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，那么其在市場(chǎng)上處于的地位也不同。尤其是銷售額和市場(chǎng)需求的穩(wěn)定性方面有著差異，這就要求物流各活動(dòng)能夠針對(duì)產(chǎn)品策略制定自己的策略，從而能夠滿足各階段市場(chǎng)需求的特點(diǎn)。其次，定價(jià)策略對(duì)物流活動(dòng)的影響。不同的定價(jià)策略會(huì)導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，這也要求物流活動(dòng)能夠做出相應(yīng)的調(diào)整。再次，促銷活動(dòng)與物流活動(dòng)也是緊密相關(guān)的。由于促銷活動(dòng)的調(diào)整，本身是為了更多的創(chuàng)造需求，增加收入，然而，促銷活動(dòng)必然會(huì)引起物流活動(dòng)的變化。最后，渠道對(duì)于物流活動(dòng)的影響最為明顯。曾經(jīng)有很多學(xué)者認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)中的渠道就應(yīng)該是物流活動(dòng)。認(rèn)為，物流活動(dòng)是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的一種支撐，及時(shí)的將產(chǎn)品送到顧客手中。
3、 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的需要
從成本收益的關(guān)系來講，二者由不得不共同協(xié)作。Cristina Gimenez和Eva Ventura（2004）通過建立在供應(yīng)鏈環(huán)境下企業(yè)內(nèi)部合作與外部合作對(duì)績(jī)效影響的模型來度量這種合作對(duì)績(jī)效的影響。最后，作者得到結(jié)論。認(rèn)為，供應(yīng)鏈的內(nèi)部協(xié)作是提高企業(yè)績(jī)效的基礎(chǔ)，也是外部協(xié)作的基礎(chǔ)。從成本角度來講，企業(yè)的各種成本間是相關(guān)的。促銷可以一定程度上提高銷售額，然而最終可以為企業(yè)帶來多少利潤(rùn)，除了需要考慮促銷本身帶來的成本增加外，還需要考慮為物流活動(dòng)帶來的成本。
在產(chǎn)品生命周期內(nèi)物流活動(dòng)與營(yíng)銷活動(dòng)的整合
由于物流活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)在整合時(shí)面臨得更多的是如何更好的滿足市場(chǎng)需求，那么本文將根據(jù)產(chǎn)品在其生命周期不同階段有著不同的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，來研究二者活動(dòng)在不同階段如何具體的進(jìn)行整合。
1、導(dǎo)入期
在產(chǎn)品導(dǎo)入期，新產(chǎn)品還沒有被市場(chǎng)廣泛接受，銷售量增長(zhǎng)緩慢，往往可能無利甚至虧損。生產(chǎn)能力未全部形成，工人操作尚不熟練，次品、廢品率高；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品處于一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，不會(huì)立刻接受它。面臨著兩種可能性：最終被市場(chǎng)所接受或者被市場(chǎng)淘汰。在這種情況下，營(yíng)銷活動(dòng)和物流活動(dòng)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)：對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)來說，必須能夠快速使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受這種產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的需求；對(duì)于物流活動(dòng)來說，還沒有形成固定的銷售渠道，次品、廢品率高，而又由于整個(gè)導(dǎo)入期成本高，面臨著將來不確定的市場(chǎng)前景，所以不能快速建立全面的銷售渠道。
在這個(gè)時(shí)期由于面臨著不確定的需求增長(zhǎng)。因此，二者最關(guān)鍵的是能夠達(dá)到信息共享。銷售部門能夠及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，不僅可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后顧客的反應(yīng)，從而為產(chǎn)品改進(jìn)和促銷策略的實(shí)施提供支持，而且這種信息又能夠?yàn)槲锪鞑块T有效的安排各項(xiàng)物流活動(dòng)作鋪墊。由于物流活動(dòng)主要采取比較謹(jǐn)慎的策略，因此，物流活動(dòng)需要能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息調(diào)整庫(kù)存策略等。又由于此階段有很多的次品、廢品。因此，回收物流會(huì)面臨著大量的次品回收，將回收回來的產(chǎn)品進(jìn)行分析，為產(chǎn)品的生產(chǎn)和重新設(shè)計(jì)提供信息。值得注意的是由于銷售額不高，回收物流的量不會(huì)太高。
2、成長(zhǎng)期
當(dāng)新產(chǎn)品經(jīng)受住市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，就進(jìn)入成長(zhǎng)階段，這一階段的特點(diǎn)是：銷售量直線上升，利潤(rùn)也迅速增加。廢品、次品率降低。當(dāng)然，也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，對(duì)于物流活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都要面臨著市場(chǎng)需求的快速增長(zhǎng)，如何更好的滿足顧客的需求，同時(shí)利用這個(gè)機(jī)會(huì)來提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
在這階段，營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)將保持產(chǎn)品的品質(zhì)作為主要目標(biāo)。而物流活動(dòng)則要能夠配合營(yíng)銷活動(dòng)來完成這種擴(kuò)張。然而，物流活動(dòng)在這個(gè)時(shí)期的決策是最困難的。由于處于快速的成長(zhǎng)期，沒有以往可以利用的數(shù)據(jù)來對(duì)庫(kù)存做出有效的預(yù)測(cè)，只能根據(jù)這一時(shí)期的擴(kuò)張趨勢(shì)和管理人員的經(jīng)驗(yàn)來做出決策。
在這個(gè)階段，正向物流和回收物流的量都會(huì)增大，因此，就會(huì)面臨著物流系統(tǒng)不健全的問題。關(guān)鍵的整合活動(dòng)還是信息共享。因?yàn)橹挥型ㄟ^信息共享，物流活動(dòng)才能適應(yīng)市場(chǎng)需求的高速增長(zhǎng)，以便做出合適的庫(kù)存策略、運(yùn)輸策略。促銷活動(dòng)也影響物流系統(tǒng)。對(duì)廣告、公共宣傳等促銷活動(dòng)大量投資是對(duì)推銷人員提高銷售量的一種支持。但是，如果物流系統(tǒng)不能及時(shí)把產(chǎn)品供應(yīng)到顧客手中，銷售量將得不到如期的擴(kuò)大。所以，需要在物流部門與營(yíng)銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，不斷溝通并協(xié)調(diào)促銷活動(dòng)的規(guī)模與庫(kù)存、運(yùn)輸、顧客服務(wù)等物流環(huán)節(jié)。
3、成熟期
導(dǎo)入期結(jié)束后，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)比較長(zhǎng)的成熟期。這時(shí)的市場(chǎng)需求趨于穩(wěn)定，銷售額會(huì)處于一個(gè)比較高的相對(duì)穩(wěn)定階段。當(dāng)然，成熟期的后半段，銷量達(dá)到頂峰后會(huì)下跌，逐漸進(jìn)入衰退期。
這個(gè)階段，營(yíng)銷活動(dòng)的基本任務(wù)是維持市場(chǎng)份額，盡可能的延長(zhǎng)成熟期，更多的攫取利潤(rùn)。而作為物流活動(dòng)來說，已經(jīng)基本建立了比較全面的渠道，對(duì)于比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額也能做好庫(kù)存決策。此時(shí)，物流活動(dòng)在前期所面臨的困難都會(huì)慢慢消除。由于這個(gè)階段將面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此在營(yíng)銷活動(dòng)中，將采取適宜的折扣優(yōu)惠來吸引顧客，使得顧客加大訂貨量，倉(cāng)庫(kù)的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運(yùn)和運(yùn)輸作業(yè)都將變得簡(jiǎn)單而高效，在實(shí)行配送制時(shí)尤為突出。
4、衰退期
任何產(chǎn)品都會(huì)由于技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移等原因退出其生命周期，在這時(shí)，銷售額和利潤(rùn)都會(huì)下降。
營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，尋找可以滿足顧客需求的新產(chǎn)品。不過，作為物流活動(dòng)來講，不能快速的退出銷售渠道，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)需求，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。庫(kù)存水平會(huì)慢慢的下降，將分散的渠道集中到一起，保留重要的分銷中心。
物流系統(tǒng)的銷售人員對(duì)衰退期的到來最為敏感，能及時(shí)將這一信息反饋給營(yíng)銷策劃部門。企業(yè)必須實(shí)時(shí)得推出新產(chǎn)品，一個(gè)好的產(chǎn)品策略，絕不可能獨(dú)立于銷售及顧客服務(wù)活動(dòng)。而作為銷售及顧客服務(wù)活動(dòng)，必須有意識(shí)地搜集、積累、整理顧客對(duì)自己所售產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品的需求意見，企業(yè)需將物流與營(yíng)銷的觀點(diǎn)結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時(shí)，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。
結(jié)合產(chǎn)品的生命周期理論來分析物流活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)在幾個(gè)方面的整合和協(xié)同問題只是一種淺層次的分析，在以后的研究中可結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行更深層次的分析，在產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段建立起比較合理的整合模型和協(xié)同策略。