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李寧模仿耐克 供應(yīng)鏈得50%毛利率

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 現(xiàn)在，李寧公司的平均庫(kù)存天數(shù)只需要70天，與國(guó)際上一流的體育用品公司相比亦不遜色。

   在中國(guó)這樣一個(gè)制造業(yè)大國(guó)中，李寧用了18年證明，中國(guó)公司也可以成為一個(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)取勝的“快公司”。

 快速供應(yīng)鏈與近50%的毛利率

 菲利普·耐特曾經(jīng)表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破。”李寧公司正在做著這樣的事。

 與李寧公司的創(chuàng)始人“體操王子”李寧一樣，耐克公司的創(chuàng)始人菲利普·耐特也是運(yùn)動(dòng)員出身。他決定耐克不建立自己的生產(chǎn)線，而是將生產(chǎn)交給人力成本較低的韓國(guó)與日本公司來代工，自身集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)推廣主要采用由超級(jí)明星代言和大規(guī)模廣告宣傳為主，迅速引領(lǐng)潮流的跟進(jìn)。同時(shí)，因?yàn)楣S、渠道的建立成本皆由合作伙伴來承擔(dān)，對(duì)于新創(chuàng)立的公司而言，也可以把有限的資金更集中地使用。這種商業(yè)模式被認(rèn)為是革命性的創(chuàng)舉，有一些人更認(rèn)為這與六七十年前亨利·福特發(fā)明流水線一樣偉大。

 李寧要做的就是耐克那樣的公司。2007年底時(shí)，市值接近300億人民幣的李寧公司也只有不到3000員工，大約是制造和品牌同步發(fā)展的安踏公司員工數(shù)的三分之一。

 相比很多中國(guó)公司最為看重的渠道，李寧公司也并不希望完全掌控在自己手里。根據(jù)李寧公司2007年財(cái)務(wù)報(bào)告披露，李寧公司全國(guó)共有5233家店面，其中4881家為加盟店，只有352家為公司直接掌控的直營(yíng)店。

 張志勇甚至并不把渠道優(yōu)勢(shì)看成李寧公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力：“渠道最后必然會(huì)是專業(yè)化的，由最擅長(zhǎng)做渠道的人來幫我們做，很多時(shí)候要比我們親自來做更有效率。”讓別人愿意來幫助自己成功，這是李寧在全國(guó)得到諸多經(jīng)銷商支持的原因，而其中最關(guān)鍵的是，愿意拿出一部分利潤(rùn)與合作伙伴分享。

 李寧的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來之后，先召開經(jīng)銷商訂貨會(huì)，經(jīng)銷商根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷來下訂單。李寧接到訂單之后發(fā)給代工工廠，代工工廠再根據(jù)訂單來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、合并，再把材料訂單發(fā)給自己的供應(yīng)商。成品由物流供應(yīng)商將產(chǎn)品配送給分布在全國(guó)的經(jīng)銷商。從管理的角度看，李寧更應(yīng)該被稱作一家供應(yīng)鏈管理公司——這也是商學(xué)院中對(duì)耐克公司討論的重點(diǎn)之一。

 當(dāng)然，對(duì)耐克的學(xué)習(xí)并非是一件輕而易舉的事情。2003年，李寧公司的平均庫(kù)存周天數(shù)還需要161天，而耐克和銳步的平均庫(kù)存天數(shù)則只需要84天和64天。可以近似地說，同樣一筆錢，李寧公司需要161天才能完成賺取利潤(rùn)，而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這段時(shí)間中已經(jīng)賺取了兩筆利潤(rùn)。那時(shí)的李寧還不夠“快”。

 于是，李寧挑選了當(dāng)時(shí)擔(dān)任路透社資訊和貿(mào)易系統(tǒng)部中國(guó)、蒙古和北朝鮮地區(qū)資深副總裁的陳偉成出任CFO。這個(gè)馬來西亞人對(duì)李寧的整個(gè)信息、物流系統(tǒng)做了徹底的改變。現(xiàn)在，李寧公司的平均庫(kù)存天數(shù)只需要70天，與國(guó)際上一流的體育用品公司相比亦不遜色。

 李寧公司在2007年的毛利率是47.9%，它在過去幾年中毛利率也一直保持在46%-48%之間——這樣高的毛利率對(duì)制造業(yè)的公司是不可想象的。

 先拷貝后補(bǔ)差

 2003年前后，當(dāng)李寧公司在中國(guó)體育用品市場(chǎng)上相繼被耐克和阿迪達(dá)斯超過之后，董事長(zhǎng)李寧陸續(xù)將與自己有私人關(guān)系的管理層請(qǐng)出公司，重新搭建了一個(gè)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)。這樣大規(guī)模的管理團(tuán)隊(duì)換血，在當(dāng)時(shí)是罕見的。組建一個(gè)像耐克一樣的管理團(tuán)隊(duì)，盡管這不不是一個(gè)可以完全復(fù)制的事情，但是李寧公司正在一步一步接近。

 在供應(yīng)商方面，李寧公司與美國(guó)杜邦公司公司合作，引入全球最具科技含量的面料。當(dāng)李寧講杜邦公司的“萊卡”面料應(yīng)用于健身游泳系列產(chǎn)品中的時(shí)候，也標(biāo)志著李寧公司產(chǎn)品科技含量的提升。李寧還與香港中文大學(xué)合作建立了一個(gè)腳形和運(yùn)動(dòng)分析的數(shù)據(jù)庫(kù)，以此找出運(yùn)動(dòng)鞋的理想材料和結(jié)構(gòu)，這讓李寧推出了一系列更適合東方人產(chǎn)品。

 在消費(fèi)者最為看重的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，李寧公司聘請(qǐng)了曾為羅納爾多設(shè)計(jì)足球鞋的意大利著名設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾以及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師帕維奧特，主要合作的設(shè)計(jì)師事務(wù)所DRD，同樣曾經(jīng)為耐克、銳步等公司設(shè)計(jì)了很多成功產(chǎn)品。

 品牌推廣方面，三年前，李寧就成為NBA的“戰(zhàn)略合作伙伴”，在此之前，NBA實(shí)際上是耐克最重要的品牌打造基地。讓NBA超級(jí)巨星奧尼爾成為李寧公司在中國(guó)的形象代言人，同樣是李寧一筆劃算的生意——李寧公司只要求在主要銷售市場(chǎng)中國(guó)來推廣與奧尼爾相關(guān)的產(chǎn)品，節(jié)省了一大筆全球形象代言的費(fèi)用。

 做好這些，李寧已經(jīng)越來越接近耐克所在的水平線上，而剩余的差距，李寧公司的找平方法是“更東方、更中國(guó)”的設(shè)計(jì)。這些與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合的產(chǎn)品，在一定程度上讓李寧在中國(guó)市場(chǎng)彌補(bǔ)了與耐克等公司在其他方面的差距。

發(fā)布：2007-04-16 15:30    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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