銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有了軟件就行了嗎？

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多數(shù)經(jīng)營CRM業(yè)務(wù)的軟件公司認(rèn)為：在中國CRM市場上要有所作為，最重要的就是抓住銀行業(yè)和電信業(yè)。銀行CRM不是簡單的將信息自動錄入，而是要通過對客戶數(shù)據(jù)分析，找到客戶需求，本期將闡述當(dāng)銀行有了CRM系統(tǒng)后，還要做些什么才能使CRM發(fā)揮最大的效用。

在經(jīng)歷了發(fā)展初期的喧囂與浮躁之后，IT技術(shù)的企業(yè)化應(yīng)用逐漸步入了一個理性、成熟的階段。CRM作為一項系統(tǒng)工程，要求企業(yè)充分利用計算機和網(wǎng)絡(luò)等IT手段，進(jìn)行全方位的、有效率的信息資源管理，以服務(wù)于企業(yè)的整個發(fā)展戰(zhàn)略，這是在新經(jīng)濟時代提升企業(yè)核心競爭力的必由之途。

關(guān)于CRM軟件的“神話”

其實從本世紀(jì)之初開始， 不管是ORACLE、SAP、SIBEL這些IT跨國公司，還是用友等國內(nèi)軟件公司，都在宣傳銷售客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)了。

ORACLE是這樣描述自己的CRM系統(tǒng)的：“ CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持)的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流?！?/P>

幾乎是盡善盡美了，只要企業(yè)花錢買了一套CRM軟件，你就會如虎添翼?！霸瓉硐Ｍ鱾€數(shù)據(jù)端口的數(shù)據(jù)一進(jìn)去，自己需要的東西像流水一樣，就會源源不斷流出來，實際上這是根本不可能的?！闭猩蹄y行客戶服務(wù)部總經(jīng)理厲朝陽這樣評價當(dāng)時企業(yè)家的心態(tài)，他強調(diào)：這種不切實際的幻想成了后來CRM神話在中國破滅的主要原因。

CRM的核心是找到客戶、找對客戶

CRM系統(tǒng)最終是由IT技術(shù)來完成的，銀行根據(jù)系統(tǒng)軟件的技術(shù)性能選擇理想的供應(yīng)商，供應(yīng)商的選擇決定系統(tǒng)的技術(shù)質(zhì)量?！癈RM系統(tǒng)本身就是一個現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，同時與之相適應(yīng)的還要有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)銀行和先進(jìn)的聯(lián)絡(luò)中心，輔之以呼叫中心、電話銀行等作為功能擴充，增強自動化、電子化運營的能力，才能保障CRM系統(tǒng)的正常運行，真正實現(xiàn)從傳統(tǒng)銀行模式向以Internet和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)化?！?華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝這樣說。

從另一個角度來理解，CRM對于中國銀行業(yè)來說無疑格外重要。眾所周知，銀行業(yè)的“2080”原則，指的是銀行業(yè)的20%用戶貢獻(xiàn)80%收益，另外一個“20300”原則指的是20%用戶可能給銀行貢獻(xiàn)了300%的利潤。麥肯錫的相關(guān)報告認(rèn)為，在中國這個“2080”原則分布可能更加極端，只有4%用戶就為銀行帶來80%的收益。

中國銀行業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識到，外資銀行進(jìn)入中國來說，競爭就在于這20%的用戶甚至可能是更加狹窄的4%的用戶上。也就是說，搶的就是高端用戶。

但是如何更好地與外資銀行競爭，國內(nèi)商業(yè)銀行在規(guī)模、資金實力都沒有明顯優(yōu)勢的情況下，在長期經(jīng)營服務(wù)中維系與眾多客戶群體的良好關(guān)系是最大優(yōu)勢，在激烈競爭中留住客戶，并充分利用這些寶貴的客戶資源延伸金融服務(wù)，將是各銀行成功應(yīng)對外資銀行沖擊的關(guān)鍵所在，而這些，靠的還將是CRM。

客戶關(guān)系管理最重要的就是找到客戶，而現(xiàn)在對于中國銀行業(yè)來說，不僅要找到客戶，而且要找對客戶。

找到客戶就是通常意義上對客戶進(jìn)行分級。根據(jù)客戶在賬戶存款數(shù)量把客戶分為不同的級別，從而提供差異性的服務(wù)。這部分業(yè)務(wù)中國的銀行業(yè)已經(jīng)開始做。我們通常所見到的就是，存款10萬以上的客戶和存款100元的客戶現(xiàn)在在銀行享受的服務(wù)可能并不完全相同。

銀行業(yè)采用的以賬戶為中心的服務(wù)體系面臨著以客戶為中心的服務(wù)體系的挑戰(zhàn)。簡單來說，假設(shè)一個有錢人擁有10個不同的賬號，但是很可能某些賬戶上只有很小的存款，如果僅僅以賬號來區(qū)分的話，銀行很可能無法為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而如果該用戶在服務(wù)上得不到保證的話，銀行也很可能因此而使客戶流失，所以以客戶為中心的體系就可能因此而勝出。優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)能夠充分抓取與該客戶有關(guān)的所有資料，銀行對該客戶有充分認(rèn)識，所以也就能滿足客戶的需求，提供最好的服務(wù)了。

優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)還能夠充分調(diào)動全球的資源為其重要的客戶服務(wù)。在全球范圍內(nèi)有很多企業(yè)家、大客戶需要銀行的業(yè)務(wù)拓展到足夠多的國家和地區(qū)，為其生意的拓展做很好的支持。

“全球范圍內(nèi)都面臨著一個重新思考用戶價值的問題。對于一個用戶來說，不光要看銷售額，而且要看用戶的成本，除去用戶成本后的利潤率也是銀行業(yè)最看重的。有數(shù)據(jù)表明，在過去幾年里，美國銀行業(yè)個人理財服務(wù)年平均利潤率達(dá)到35%，年平均增長率在12%至13%之間。所以所有的銀行都在大力拓展個人理財業(yè)務(wù)也是受到這樣的驅(qū)動?！眳柍栠@樣說。

認(rèn)識漸趨成熟

時間轉(zhuǎn)到2007年，幾乎所有的軟件公司都會發(fā)現(xiàn)，中國銀行業(yè)對于CRM的認(rèn)識已經(jīng)完全是今非昔比。

仁科公司日本及亞太區(qū)CRM產(chǎn)品市場總監(jiān)黃明明說：“我很高興，當(dāng)我跟中國銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在交流的時候，他會告訴我，我去年在渣打銀行考察的時候，我看到……”

不僅如此，中國銀行業(yè)對于外資銀行使用軟件工具的關(guān)注焦點已經(jīng)不僅是競爭對手用了什么模塊這么簡單，他們更加看重的是內(nèi)部管理流程怎么做的?項目內(nèi)部有哪些風(fēng)險?項目對銀行帶來哪些實際收益?中國銀行業(yè)，終于走出了CRM軟件一上就靈的錯誤認(rèn)識。

盡管CRM和任何一個市場一樣都是需要時間來培育的，但是對于在國外銀行業(yè)擁有非常豐富經(jīng)驗的軟件公司來說，他們認(rèn)為，2007年已經(jīng)是進(jìn)入中國銀行業(yè)的良好時機了。

“我們是有根據(jù)的。首先進(jìn)入WTO后中國銀行業(yè)與外資銀行在搶高端客戶，中國銀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)有很強的危機感，也真的意識到CRM對他們的重要性，他們會上一些項目。其次是這兩年中國銀行業(yè)發(fā)展比較快，說白了就是比較有錢，所以行長的決心一般會比較大。他們只要有用，就會去買。”

CRM給銀行帶來的變革

華夏銀行信息技術(shù)部總經(jīng)理張勝先生對CRM給銀行帶來的變革，有自己很深的認(rèn)識，他認(rèn)為：

其一是客戶信息管理的變革。許多銀行引以自傲的就是自己完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫，這種整合記錄銀行各部門、每個人所接觸的客戶資料并進(jìn)行統(tǒng)一管理的做法是客戶信息管理的一個方面。另一方面則牽涉到銀行客戶價值評估體系的建立，即以客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)度為主要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，分析、評定不同層次客戶的價值度，為其提供相應(yīng)的價值服務(wù)，從而全面提高客戶的滿意度。如今已有不少中資銀行在國內(nèi)的個人金融市場拓展方面，運用客戶貢獻(xiàn)度的數(shù)學(xué)模型、分值評估和黃金客戶甄別模型進(jìn)行客戶價值的評定。

其二是銀行營銷管理的變革。銀行的營銷渠道已呈現(xiàn)多樣化的趨勢，從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)到電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行不一而足。而CRM營銷管理通過對不同渠道和不同營銷模式接觸的客戶進(jìn)行分辨、紀(jì)錄和辨識，同時對銀行營銷活動的成效進(jìn)行綜合評價，促使銀行實現(xiàn)“宏營銷”到“微營銷”轉(zhuǎn)變。這與銀行集約化經(jīng)營的大方向是一脈相承的。

其三是銷售管理。銀行目前已全面轉(zhuǎn)向客戶經(jīng)理制度，對于客戶經(jīng)理多種銷售渠道的管理，例如電話銷售、現(xiàn)場銷售以及銷售傭金等的管理，同時支持現(xiàn)場銷售人員的移動通訊設(shè)備或掌上電腦設(shè)備的接入等，使客戶經(jīng)理能夠即時整合和反饋銷售信息，并滿足客戶多方面的要求。

其四是服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。諸如網(wǎng)絡(luò)銀行終端軟件安裝與技術(shù)支持，以及銀行柜面服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)點設(shè)置、收費的制定及管理，通過CRM系統(tǒng)詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況，支持一般銀行、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等多種服務(wù)模式。CRM在客戶關(guān)懷方面的重要環(huán)節(jié)就是集成呼叫中心(Call Center，下文簡稱CC)，以其快速響應(yīng)客戶需求。CC在國內(nèi)外銀行應(yīng)用上的不同，充分反映了營銷理念上的差異。在國內(nèi)，CC一般只用于客戶方的查訊、咨詢等服務(wù)，而國外銀行CC卻進(jìn)一步被用來建立與潛在客戶之間的聯(lián)系并加深與已有客戶之間的溝通，換言之，二者之間是一個單向式和互動式的區(qū)別。

知識經(jīng)濟時代，銀行業(yè)CRM被賦予了全新的內(nèi)涵，亦使其體現(xiàn)出與傳統(tǒng)CRM迥然相異的嶄新特征，它必須作為一套完整的系統(tǒng)化方案出現(xiàn)。

銀行CRM確立的幾個步驟：

銀行決策管理層的認(rèn)同

有一個明確的戰(zhàn)略

進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造

建立一個與之相適應(yīng)的內(nèi)部組織

建設(shè)先進(jìn)的科技網(wǎng)絡(luò)支持

有較強的管理和技術(shù)力量進(jìn)行長期維護(hù)（新智囊）