全面預算管理重中之重 - 營銷預算之實踐

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 對營銷預算管理，企業(yè)中存在著兩種截然不同的觀點與做法：一方面，外資企業(yè)，尤其是ＦＭＣＧ企業(yè)，制定了嚴密、甚至于苛刻的工作計劃與預算管理計劃要指導營銷工作的開展，對市場精耕細作，在這些企業(yè)中，年度營銷計劃與營銷預算管理已經(jīng)成為市場部最重要的工作之一；另一方面，不少國內(nèi)企業(yè)，包括了知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式管理，缺乏對未來市場的合理規(guī)劃，制定的年度營銷計劃與預算，僅僅是一堆數(shù)字的堆積，何談對工作的指導作用。

    分析原因，營銷預算沒有發(fā)揮作用的原因主要集中在以下幾個方面：

    企業(yè)中高層管理人員的重視程度與參與程度。某國際咨詢公司的調(diào)查資料顯示，在美國，７８％的公司要求管理人員參與預算編制，在日本，這一比例也高達６７％。而在中國，多數(shù)企業(yè)的中高層管理者普遍存在著重視程度不足、幾乎沒有參與的現(xiàn)實問題。

    在制定預算的過程中，企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通，造成各部門對制定的預算存在理解上的偏差。例如，市場部、銷售部各自為政，甚至在不少企業(yè)存在著做預算的人不了解市場、了解市場的人沒有權(quán)限參與計劃與預算編制工作，或者無法將信息、標準共享，這樣出來的預算缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容或容易形成理解的歧義。

    缺乏系統(tǒng)思考，僅僅將預算編制作為一種事務性工作對待。為了應付差事而做預算、預算缺乏對計劃的支持也是企業(yè)中普遍存在的問題。

    反觀預算管理工作做得扎實的外資公司，總有一些共性因素存在，這也是為什么這些公司能夠真正發(fā)揮預算管理作用的原因所在。

    首先，將營銷預算編制與管理同公司營銷戰(zhàn)略與營銷計劃相聯(lián)系，強調(diào)規(guī)劃思路的系統(tǒng)性。本例中，預算編制的第一步就是首先明確營銷目標與營銷計劃。細化戰(zhàn)略規(guī)劃與年度營銷計劃的各項內(nèi)容并將其量化，之后再從預算的角度考慮資源的分配是否合理，是整體工作的一個基本思路。這種做法的另一個好處就是容易獲得企業(yè)高級管理人員的支持與參與。

    其次，預算制定有嚴格的流程與職責分工，強調(diào)部門之間的協(xié)調(diào)。這樣，編制的預算充分考慮了各部門的建議，更容易獲得執(zhí)行部門的支持。M集團生產(chǎn)、協(xié)調(diào)方共同制定市場對策也充分驗證了這一點。

    再次，制定的預算要有彈性，包含對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機制。

    最后，將預算管理同激勵機制、績效指標聯(lián)系起來。將預算的實施情況同客戶滿意度、目標市場占有率等指標設計在一起，作為績效考核的一個重要組成部分，也可以加強相關(guān)部門對預算管理工作的重視。