跳出“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”怪圈 零售業(yè)BI破冰

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跳出“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”怪圈

當(dāng)信息系統(tǒng)初具規(guī)模后，零售門店的銷售數(shù)據(jù)每天都在滔滔不絕地匯聚到總部，夜以繼日地吞噬著服務(wù)器的磁盤空間?？墒菙?shù)據(jù)無法運(yùn)用，越多越是垃圾。如何讓企業(yè)實(shí)時了解運(yùn)營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，讓領(lǐng)導(dǎo)者在數(shù)據(jù)背后看到危機(jī)與機(jī)遇，成為當(dāng)前處于信息化前沿的本土零售企業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。

在超市，當(dāng)售貨員小姐掃描完你選購的商品后，POS機(jī)上會顯示出一些信息，然后售貨員會友好地問你：“我們有一種一次性紙杯正在促銷，位于F6貨架上，您要購買嗎？”這時，你也許會驚訝地說：“啊，謝謝你，我剛才一直沒找到紙杯。”

這就是沃爾瑪在BI系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)的“精益營銷”的一個實(shí)例。因為計算機(jī)系統(tǒng)早就算好了，如果顧客的購物車中有餐巾紙、大瓶可樂和沙拉，則86%的可能性需要買一次性紙杯。而提供這一決策支持的就是其位于美國的一個龐大的、通過衛(wèi)星與全球所有賣場實(shí)時連通的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫。

如果將目光轉(zhuǎn)向本土零售業(yè)，可能多數(shù)消費(fèi)者都沒有過這樣的購物體驗。盡管，像蘇寧電器這樣的一線大型零售商業(yè)已向BI邁進(jìn)，但這一切都還只是一個起步，對于大多數(shù)本土零售商來說，甚至都還難言起步，更談不上基于BI的高級應(yīng)用了。

而這種現(xiàn)狀亦可從數(shù)據(jù)倉庫提供商Teradata近年在我國零售業(yè)的業(yè)務(wù)拓展情況看出些許端倪。盡管難以獲取Teradata公司在華的銷售數(shù)據(jù)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，該公司對零售業(yè)的拓展，在國內(nèi)與國外形成了極為鮮明的反差，即使同在國內(nèi)，零售業(yè)與其他行業(yè)的反差亦相當(dāng)明顯。Teradata是一家以零售業(yè)起家的數(shù)據(jù)倉庫提供商，至今已將半數(shù)以上全球百強(qiáng)零售企業(yè)收入囊中，而進(jìn)入中國市場近十年來，盡管也不斷和本土零售商進(jìn)行接洽，但至今鮮有一單落地；而在國內(nèi)的電信和金融行業(yè)，Teradata的銷售情況卻成績斐然。

跳出“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”怪圈

本土零售商不需要BI嗎？顯然不是。關(guān)于本土零售企業(yè)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的詬病，在最近兩年被業(yè)界時時提起，而支撐這一說法的相關(guān)數(shù)據(jù)也比比皆是。從2003年由清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院所做的一份關(guān)于《中外大型零售企業(yè)競爭能力比較研究》的論文中可以獲得諸多強(qiáng)有力的支撐數(shù)據(jù)。

2003年，本土零售企業(yè)銷售額增長率平均達(dá)到了39.4%，其中北京物美以76.3%的增長率高居榜首，而同時期國外企業(yè)增長率的平均值僅為-0.7%，增長最快的沃爾瑪也僅為11.7%；同時，本土企業(yè)營業(yè)面積增加速度的平均值為36.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外企業(yè)的4.2%，其中發(fā)展最快的蘇寧電器增長速度為67.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沃爾瑪?shù)?%，充分體現(xiàn)了本土零售業(yè)近年來在規(guī)模上飛速發(fā)展的態(tài)勢。

然而，從利潤來看，本土零售企業(yè)的利潤額增長速度平均僅為17.1%，低于國外企業(yè)的23.1%。結(jié)合本土企業(yè)的銷售額增長率和營業(yè)面積增加速度這兩項成長性指標(biāo)，無論從平均值還是最優(yōu)值來看，都是國外企業(yè)平均水平的6～9倍；而利潤額增長速度卻低于國外企業(yè)。這在一定程度上反映出我國的零售企業(yè)雖然規(guī)模在迅速擴(kuò)張，但由于經(jīng)營較為粗放，成本、費(fèi)用沒有得到有效的控制，從而利潤增長緩慢。

實(shí)際上，以沃爾瑪為代表的國外企業(yè)開店速度并不高。在20世紀(jì)60年代的8年中，沃爾瑪?shù)拈_店速度是每年平均2～3家；在20世紀(jì)70年代，每年平均增加26家；在20世紀(jì)80年代，每年平均增加100余家；在20世紀(jì)90年代，每年平均增加200余家。雖然每年店鋪增加的數(shù)量大大超過六、七十年代，但是增長比例卻小于過去。

時至今日，數(shù)年前的數(shù)據(jù)所反映的我國本土零售企業(yè)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象并沒有得到實(shí)質(zhì)性改變。正因為如此，在擴(kuò)張之爭最為激烈的家電連鎖業(yè)，同為龍頭的蘇寧電器與國美電器都開始把競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向單店效益，而不是簡單的規(guī)模擴(kuò)張。蘇寧電器繼去年斥資8000萬成功上線SAP/erp系統(tǒng)之后，今年6月，又與IBM公司在ERP系統(tǒng)優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘分析、企業(yè)SOA平臺建設(shè)、財務(wù)組織優(yōu)化、人力資源培訓(xùn)、會員服務(wù)、倉儲配送等項目上展開合作。蘇寧電器在這方面的努力亦得到了很好的回報，經(jīng)過2006年的調(diào)整，管理改進(jìn)的效果于2006年第四季度開始得到體現(xiàn)，單季的費(fèi)用率與2005年同期相比出現(xiàn)大幅下降。另外，管理改進(jìn)還提升了單店效益。2007年一季度財報顯示：簡單加權(quán)單店銷售收入達(dá)2465萬元，同比上升10個百分點(diǎn)；簡單加權(quán)單位面積收入達(dá)6000多萬元，同比上升15%。