如何才能從顧客對(duì)話中挖出BI的金礦？

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如果你身處旅館業(yè)，客戶滿意度絕對(duì)不只是一個(gè)掛在墻上的參考公式而已。對(duì)于旅館這樣重視客戶經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)業(yè)而言，客戶滿意度可以造就口碑營(yíng)銷，讓這間旅館大受歡迎，天天客滿；或是帶來(lái)罵聲滿天飛的臭名，讓住房率直線下降。

不過(guò)最近位在田納西州的Nashville的知名連鎖Gaylord飯店，卻遲遲等不到客戶的滿意度下降的原因，而這可讓這間飯店的經(jīng)理人們坐立難安。這間全美知名的連鎖飯店一共擁有4座度假飯店，分別位于Nashville、Dallas、佛羅里達(dá)州的Orlando，以及華盛頓特區(qū)等地。而Gaylord飯店現(xiàn)正需要快速且清楚的報(bào)告，才能得知旅客以及安排會(huì)議的商務(wù)客戶們是如何看待飯店的硬件設(shè)備以及人員服務(wù)的水平，而最重要的是，該飯店希望可以實(shí)時(shí)從客戶的反應(yīng)中，找到飯店內(nèi)部需要改進(jìn)的地方，而不是等到住房率以及會(huì)議項(xiàng)目業(yè)績(jī)都出現(xiàn)滑落后，才發(fā)現(xiàn)事態(tài)嚴(yán)重。

Gaylord飯店的營(yíng)運(yùn)暨分析經(jīng)理Tony Bodoh表示：“過(guò)去替我們做調(diào)查的公司會(huì)采用人工分類的方式，也就是說(shuō)，他們會(huì)親自去了解客戶的意見(jiàn)，然后再回報(bào)給我們?！睘榱艘焖俚氐玫秸{(diào)查的結(jié)果，Gaylord飯店已經(jīng)改變了過(guò)去的調(diào)查方式，從2007年開(kāi)始，他們改采知名文件分析公司Clarabridge所提供的內(nèi)容分析技術(shù)服務(wù)，并且預(yù)計(jì)在2008年開(kāi)始階段性導(dǎo)入。

內(nèi)容分析經(jīng)常被認(rèn)定為“顧客意見(jiàn)的傳聲筒”，在設(shè)計(jì)之初，就是希望可以盡“切可能找出在與顧客溝通的過(guò)程中，顧客所提到的任何感想，而不是像傳統(tǒng)內(nèi)容分析的方式，僅僅回憶顧客溝通中的只字詞組這樣分崩離析的信息?！?/P>

“我們以前的服務(wù)供貨商要花好幾周甚至好幾個(gè)月的時(shí)間，才能把這些重要的數(shù)據(jù)整理出來(lái)給我們。而現(xiàn)在，Clarabridge的分析工具讓我們體驗(yàn)到最大的好處，就是隔夜分類整理出各種目標(biāo)群族的意見(jiàn)，我們不用再癡癡地等待這些重要資料整理出來(lái)。”Bodoh如此表示。Bodoh同時(shí)也認(rèn)為，現(xiàn)在的科技已經(jīng)進(jìn)步到可以精確地找到顧客不滿意的的來(lái)源，針對(duì)目前Gaylord飯店的實(shí)際狀況，Bodoh也做出進(jìn)一步的說(shuō)明：“我們現(xiàn)在會(huì)采用不同的服務(wù)供貨商所提供的產(chǎn)品，以針對(duì)特定的項(xiàng)目作多項(xiàng)分析。例如我們可以挑出如衛(wèi)浴的清潔程度，或是餐廳服務(wù)的滿意度等這樣特定的項(xiàng)目加以分析，如此一來(lái)，Gaylord飯店的專業(yè)經(jīng)理人就可以實(shí)時(shí)地找出飯店里的服務(wù)弱項(xiàng)，或是表現(xiàn)欠佳的服務(wù)人員。我們同時(shí)也采用這些軟件工具，找出我們飯店中可以做為教戰(zhàn)守則的服務(wù)強(qiáng)項(xiàng)，我們希望可以把這樣的教戰(zhàn)守則分享給我們各地的分支飯店，或是可以從房務(wù)部分享到餐飲部，以期提升飯店的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升我們的顧客滿意度。”

Clarabridge以及其它知名商業(yè)智能軟件的供貨商包括Attensity、Business Objects、SAS，以及其它的供貨商皆能提供定制化的軟件，以協(xié)助企業(yè)了解并且從顧客的對(duì)話中得知顧客對(duì)于公司產(chǎn)品以及服務(wù)的看法，并從中獲得新的啟發(fā)。除了調(diào)查、電子郵件，與電話訪談等項(xiàng)目之外，內(nèi)容分析技術(shù)還可以監(jiān)看時(shí)下最流行的部落格、文字訊息、在線實(shí)時(shí)通的對(duì)話內(nèi)容、可以將對(duì)話內(nèi)容轉(zhuǎn)成文字的電話對(duì)談，甚至是網(wǎng)絡(luò)上很夯實(shí)的社群組織，現(xiàn)在的內(nèi)容分析科技都已經(jīng)可以辦得到了。

CIO們都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，現(xiàn)今的內(nèi)容分析工具已經(jīng)跟過(guò)往的套裝解決方案完全不同，現(xiàn)在的科技已經(jīng)可以讓CIO們真正找出顧客對(duì)于企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容是否滿意，或是有更深入的想法，而這些顧客所提供的第一線信息，才是企業(yè)的無(wú)價(jià)之寶。

從顧客的只字詞組中找尋蛛絲馬跡

舉例來(lái)說(shuō)，如果你公司的網(wǎng)站是允許顧客討論公司產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量的話，內(nèi)容分析工具就可以協(xié)助你分析這些意見(jiàn)以及討論的內(nèi)容，如此一來(lái)，你就可以從中得到有效提升商業(yè)決策以及策略的珍貴信息。

Forrester Research信息暨知識(shí)管理資深分析師Matthew Brown認(rèn)為，“只要是文字化的內(nèi)容，或是任何可以轉(zhuǎn)為文字的內(nèi)容，都是可以被我們拿來(lái)分析的對(duì)象。”Brown也指出，近來(lái)他觀察到，不論是運(yùn)輸業(yè)、醫(yī)院、商業(yè)與消費(fèi)性產(chǎn)品、零售業(yè)、娛樂(lè)業(yè)，甚至是法律業(yè)等各種產(chǎn)業(yè)，都已經(jīng)開(kāi)始擁抱內(nèi)容分析這樣的科技技術(shù)。

知名的研究顧問(wèn)公司Hurwitz & Associates的合伙人Fern Halper也指出，內(nèi)容分析工具也可以協(xié)助企業(yè)快速搜尋所有的顧客意見(jiàn)來(lái)源，以期精確地找到可能讓品牌名聲受損的重大問(wèn)題。“好用的軟件工具將可以協(xié)助公司了解顧客真正的心聲，以及對(duì)于這個(gè)品牌的看法，所以企業(yè)就可以在問(wèn)題發(fā)生之前，開(kāi)始尋找可能會(huì)造成問(wèn)題的原因，同時(shí)及時(shí)進(jìn)行修正。”Halper進(jìn)一步說(shuō)明。

Travelocity的客戶服務(wù)與業(yè)務(wù)副總Ginny Mahl表示，對(duì)于每天需要處理大量顧客需求與服務(wù)的知名在線旅行社Travelocity而言，他們更是迫不及待也想要擁有快速搜尋所有的顧客意見(jiàn)，并加以分析的能力。Mahl繼續(xù)說(shuō)明，光只是美國(guó)一個(gè)區(qū)域，Travelocity每個(gè)月都會(huì)收到25,000~30,000筆的顧客調(diào)查資料、35,000~50,000的電子郵件，以及400,000通的電話。

為了要能夠把這樣的數(shù)字化數(shù)據(jù)變成真正可用的信息，Travelocity采用了知名的深度內(nèi)容分析公司Attensity所提供的內(nèi)容分析工具。截至目前為止，Travelocity已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始導(dǎo)入可下一階段的版本。“我們主要使用內(nèi)容分析軟件，一字不漏地閱讀來(lái)自我們顧客的意見(jiàn)反應(yīng)，以期能夠更深入的了解顧客喜歡或是不喜歡Travelocity所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)我們也很重視顧客所提供給我們?cè)诋a(chǎn)品或是服務(wù)上的建議?！盡ahl表示。

Mahl預(yù)期，這套軟件可以讓Travelocity偵測(cè)出所有會(huì)影響顧客滿意度的意見(jiàn)趨勢(shì)，為了讓我們可以更加了解，Mahl也提出了一個(gè)案例供我們參考：“透過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的查詢選項(xiàng)，我們可以立刻看到顧客的意見(jiàn)，并且找到某一個(gè)飯店在環(huán)境或是服務(wù)上的改變，讓我們可以更實(shí)時(shí)更新我們網(wǎng)站上的信息。雖然這是一件很枝微末節(jié)的事情，但是實(shí)時(shí)正確的信息，卻可以對(duì)我們的顧客造成很大的影響?！?/P>

Mahl表示，除了上述的功能之外，內(nèi)容分析工具也讓Travelocity可以強(qiáng)化與合作伙伴間的關(guān)系，她解釋道：“我們收到特定供貨商的意見(jiàn)反應(yīng)之后，我們也可以反應(yīng)給我們的合作伙伴，如此一來(lái)，伙伴們也可以更明確地了解我們共同顧客的意見(jiàn)。共同分享有價(jià)值的顧客信息，絕對(duì)是我們與伙伴都很重視的一環(huán)?！?/P>

讓內(nèi)容分析跟你一起努力挖出信息金礦

Bodoh表示， Clarabridge的工具正在幫助Gaylord飯店快速地找出各種不同的問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，這套軟件最近幫助Gaylord 飯店的經(jīng)理人們確認(rèn)了一個(gè)自動(dòng)門鎖同步的問(wèn)題，有效地預(yù)防持有房間鑰匙的人任意地打開(kāi)別的房門。

Bodoh回想當(dāng)時(shí)的情況：“有那么幾天，我們發(fā)現(xiàn)許多房客都不約而同地提出關(guān)于門鎖的問(wèn)題，于是我們發(fā)現(xiàn)事有蹊蹺。然后，內(nèi)容分析工具幫我們找到罪魁禍?zhǔn)祝斐砷T鎖無(wú)法同步的原因，竟然是日光節(jié)約時(shí)間轉(zhuǎn)換成標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的過(guò)程所造成的影響?！?/P>

“我們確認(rèn)這是因?yàn)闀r(shí)間轉(zhuǎn)換的因素，造成門鎖軟件系統(tǒng)在設(shè)定門鎖時(shí)間上有所錯(cuò)亂。而這個(gè)案例對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是冰山一角，因?yàn)槲覀兤匠２⒉粫?huì)特別去注意類似的小狀況，可是這樣的小狀況，卻有可能在突然間同時(shí)爆發(fā)出來(lái)，變成我們的大問(wèn)題?！盉odoh表示。

Calrabridge的CEO暨主席Sid Banerjee說(shuō)明：“在采用內(nèi)容分析工具之前，受限于實(shí)際的狀況，企業(yè)都只能采用人工方式進(jìn)行小規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，而通常企業(yè)也只能從這些毫無(wú)組織的顧客信息中，試圖找出一點(diǎn)點(diǎn)有用的數(shù)據(jù)?！?/P>

IT部門的主管認(rèn)為，雖然內(nèi)容分析工具可以快速地收集大量的深入客戶資料，而這樣的技術(shù)還是很難變成簡(jiǎn)單的軟件包。不過(guò)Travelocity的Mahl卻表示，“我會(huì)考慮再讓這套軟件更復(fù)雜一點(diǎn)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，如果要能得到這套解決方案完整的價(jià)值，我們就得培訓(xùn)分析師使用這套軟件，投資在有效的分類上，以期產(chǎn)出成更多的種子分析師，然后才能整合出我們要的結(jié)果。除此之外，我們內(nèi)部有資料倉(cāng)儲(chǔ)，所以我們也可以讓兩邊的資料進(jìn)行整合，以求得到更多顧客的真正想法?！盡ahl也希望Attensity能夠延伸他們的軟件功能，加入實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的存取功能，例如網(wǎng)站或是部落格這樣的數(shù)據(jù)來(lái)源，而對(duì)于Travelocity來(lái)說(shuō)，像這樣的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)允許Travelocity可以監(jiān)控更多的顧客意見(jiàn)。

Bodoh同時(shí)也提出警告給持續(xù)地在檢驗(yàn)這些工具的IT部門主管們，別忘了也要考慮一個(gè)應(yīng)用程序可以辨識(shí)意見(jiàn)的字?jǐn)?shù)。Bodoh解釋道：“Clarabridge的工具的確是可以辨識(shí)分析25,000~30,000字的單一意見(jiàn)，當(dāng)然你就可以從中找出對(duì)你所屬產(chǎn)業(yè)有用的信息?！?/P>

全新的領(lǐng)域

采用內(nèi)容分析的案例與企業(yè)與日俱增，而這樣的科技正在慢慢移到其它的商業(yè)應(yīng)用程序上，慢慢的也讓ㄧ些原本持反對(duì)意見(jiàn)的人改觀。Halpe發(fā)現(xiàn)，對(duì)于所有內(nèi)容管理的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容分析可以是一個(gè)互相搭配的技術(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，內(nèi)容分析可以幫助分類或是讓數(shù)據(jù)更豐富、從數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)中分析內(nèi)容，或是可以改善工作流程。

時(shí)至今日，許多使用內(nèi)容分析的人相信，這樣科技可以提供真正有效的方法，幫助非技術(shù)性的員工解決復(fù)雜的問(wèn)題，再也不需要每次都借助高階的搜尋才能得到解決方案。Bodoh信心滿滿地表示，內(nèi)容分析工具軟件讓客戶服務(wù)變得簡(jiǎn)單，同時(shí)也更有效率。Bodoh繼續(xù)表示：“專業(yè)經(jīng)理人不用再擔(dān)心這些分析數(shù)字，透過(guò)內(nèi)容分析工具軟件，可讓這些經(jīng)理人更容易了解顧客的想法跟意見(jiàn)?！?/P>

截至目前為止，Mahl也表示，她非常滿意內(nèi)容分析工具軟件的成果，她說(shuō)：“雖然我們才剛開(kāi)始導(dǎo)入內(nèi)容分析工具軟件，不過(guò)我們都非常滿意現(xiàn)在的成果?！彪m然大家都給予一致的肯定，不過(guò)Mahl在此還是要提出一個(gè)警告：絕對(duì)要徹底了解這些復(fù)雜的軟件套件。如果你的企業(yè)計(jì)劃要評(píng)估導(dǎo)入這套科技，千萬(wàn)記得要把你手上真實(shí)的顧客資料拿出來(lái)做實(shí)際測(cè)試。

Mahl誠(chéng)心地跟所有的CIO們分享她的感想：“實(shí)際體驗(yàn)一下內(nèi)容分析工具軟件的成效，如果可以的話，最好是能夠把公司內(nèi)真實(shí)的顧客數(shù)據(jù)或是目標(biāo)顧客的數(shù)據(jù)拿來(lái)做實(shí)際測(cè)試，這樣才能證明這套軟件的確是適合你的公司?！保↖T168）