零售業(yè)的客戶關(guān)系管理--忠誠度營銷

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如果我有機會再進行一次職業(yè)選擇，我想我可能會選擇零售消費品行業(yè)。因為這里的客戶是那樣真誠和細致地關(guān)心他們自己的利益，只要你真正為他們創(chuàng)造出價值，他們就會對你忠心不二。所以當Greater China CRM向我約稿時，我毫不猶豫地選擇了本月的主題。

Retail is detail，這個行業(yè)似乎已經(jīng)沒有什么秘密可言，它的許多表面業(yè)務(wù)流程其實都很透明。我們都知道要進行有效的商品陳列，適當搭配廠商品牌和自有品牌，從客戶停車到結(jié)帳要提供無微不至的服務(wù)……。你可能會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的執(zhí)行力在這個行業(yè)的顯現(xiàn)是如此的重要，然而除了這些流程方面的執(zhí)行力，如何才能更好地滿足客戶的需求，創(chuàng)造出更多的價值呢？

先從老總的角度來問一下CRM的基本問題：

• 誰是我得益最多的客戶？
• 我如何吸引和保持這樣的客戶？
• 我如何把其他客戶培養(yǎng)成這樣的客戶？

如今的大型超市都有會員卡制度，所以如果具備了基本的信息系統(tǒng)應(yīng)該可以回答第一個問題，但是第二和第三個問題的答案卻值得商榷。如今許多零售行業(yè)面對的正是如何識別消費者的特征和需求，如何進行更為有效的市場營銷和消費者忠誠度管理的問題。

零售行業(yè)的忠誠度營銷

由于篇幅有限，這里先介紹一下零售行業(yè)忠誠度營銷管理的核心流程。首先讓客戶樂于申請會員卡（可以通過商店柜臺，呼叫中心，公司網(wǎng)站進行查詢、申請和相關(guān)服務(wù)）；接著收集相關(guān)的客戶信息，包括家庭、工作、個人方面的相關(guān)信息；然后鼓勵消費者在通過POS購買時使用他們的會員卡；通過一定的時間周期，把POS銷售數(shù)據(jù)上載到CRM商務(wù)智能中進行數(shù)據(jù)建模與相關(guān)分析，產(chǎn)生出不同類型的客戶群；了解客戶群的行為方式，設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品策略并根據(jù)客戶群的特性設(shè)計不同的營銷活動方式；執(zhí)行市場營銷；在CRM商務(wù)智能中衡量結(jié)果并學習客戶的行為反應(yīng)。

大家可以看到這個流程里會員制是關(guān)鍵，通過會員卡系統(tǒng)才能較準確的了解客戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。在沒有建立這種聯(lián)系之前，很難從大量繁雜的信息中很快跟蹤到客戶銷售特征的變化情況、不能了解客戶的潛在需求和產(chǎn)品消費周期。面對高價值客戶購買的歷史信息也無法提供何種客戶通常會購買不同檔次的商品、是否會繼續(xù)在本商城或超市購買其他的相關(guān)消費品等。對于這些決策性和銷售導(dǎo)向很強的分析在原有的情況下是無法實現(xiàn)的。

做有效的市場營銷就是多做些嘗試，取得有價值的經(jīng)驗后對有效果的市場活動大力推廣。而按照上面介紹的核心流程我們就可以更迅速的發(fā)現(xiàn)貨品的擺放方式對那一類客戶影響最大，是否正好是我們關(guān)注的那一類客戶群；一個新的產(chǎn)品在過去的一個月之內(nèi)銷量猛增，是哪些客戶購買了它，這些客戶的購買行為是否有持續(xù)性，對其它的相似產(chǎn)品的影響度是多少，目標客戶群的整體利潤是否下降？

當我們談到利潤時，商品的成本隨之而來，我們突然發(fā)現(xiàn)要進行完整的客戶與商品分析，必須要和POS系統(tǒng)，財務(wù)系統(tǒng)甚至供應(yīng)商管理系統(tǒng)的信息一起進行處理。因為銷量最大的商品不一定是最賺錢的，表面上毛利高的產(chǎn)品可能它的倉儲成本，運輸成本，貨架成本都很高，算下來實際利潤可能寥寥。所以零售行業(yè)高層次的分析對基本的信息供給會有一定的要求。

當然要實施這樣一個零售業(yè)的忠誠度營銷流程，相關(guān)的團隊組織是必不可少的。說到底，是創(chuàng)造一個以客戶為中心的組織，包括客戶群管理人員、激勵與客戶密切合作的業(yè)務(wù)、以及跨部門的合作，進而促進整體的銷售。下面給出一些建議：

• 對于客戶忠誠度營銷管理將如何節(jié)省開支和增加收入有明確的目標和計劃

零售企業(yè)知道客戶關(guān)系管理計劃是一項巨大較大的投資。大多數(shù)人預(yù)期信息技術(shù)預(yù)算有幾百萬元，但很少人知道，管理一個客戶忠誠方案并從中獲利的開支更大。建議投資前始終把重點放在了解哪里有財務(wù)收益的問題上。有了這樣一個重點，客戶關(guān)系管理計劃的目標修正為零售企業(yè)和供應(yīng)商獲取最大價值。從計劃設(shè)計、分析、數(shù)據(jù)采集、客戶利益、營運等均是財務(wù)是否能更優(yōu)化而設(shè)計,并可實現(xiàn)將適當?shù)某杀就度朐诳蓪崿F(xiàn)的財務(wù)回報中。如此，原來的成本中心的單位，也可改變?yōu)槔麧欀行?。（具體可見Greater China CRM今年大會的CRM ROI專題。）

• 從一開始就讓消費品供應(yīng)商參與

零售企業(yè)有價值的信息能被消費品供應(yīng)商利用以了解客戶，保證從消費品供應(yīng)商那里來的商品是符合客戶的需要的。當然這些信息的提供可以是有代價的，雙方共同分擔方案成本。消費品供應(yīng)商迫切需要從這一方案中得來的信息，以從舊式供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舴?wù)導(dǎo)向，他們通常愿意為此付出代價。

• 把客戶關(guān)系管理變?yōu)榭蛻舻碾p向渠道

客戶向企業(yè)提供了他們的信息，他們慢慢的會加入和使用這個方案。他們在會員制中能得到什么呢？有可能是更低廉的價格。如果介入新產(chǎn)品開發(fā)會怎么樣呢？可能是他們所更喜歡的。如現(xiàn)有的產(chǎn)品的延伸；如他們喜歡的新顏色的短衫、或者在喜歡的果汁加了特定維生素。要想成功，不僅僅光靠從客戶那里獲取更多信息和推出更多的商品，更重要的是與客戶建立一種牢固的關(guān)系，為他們提供他們所想要的東西，于是他們就會對你忠心不二。

不知到你現(xiàn)在也象我一樣向往零售這個行業(yè)呢，還是想馬上去一個大型超市申請一個會員，去體會一下他們的客戶關(guān)系管理。

來源：GCCRM