危機中，如何把客戶粘住

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    是時候關(guān)注你的客戶了。

    盡管在過去的很多年里，幾乎所有人都把“客戶是上帝”掛在嘴上、寫在手邊，但不得不承認，在剛剛離我們遠去的紅火年代，賺錢是如此輕松，以至于，甚至有的企業(yè)根本不知道也不需要知道自己的客戶究竟是誰。

    但是在經(jīng)濟寒冬，你一定會發(fā)現(xiàn)：客戶正變得越來越重要。他們，而且惟有他們，決定著你是發(fā)展還是死亡。那么，該怎樣來管理這些“隨時會流失”的核心資源？長期專注于客戶管理研究的迪銘營銷咨詢有限公司總裁史雁軍給出了自己的見解。

    抓住核心客戶！

    《中外管理》：因為受危機的影響，不少企業(yè)現(xiàn)在都面臨一個相似的困境：客戶流失，市場下滑。但如何來區(qū)分市場下滑的“真因”，是真正的客戶流失，還是客戶需求的流失？

    史雁軍：其實市場下滑的表象下面有三種不同的原因，要區(qū)分對待。

    第一種是市場需求本身沒有變化，但需求的計價方式變了，致使收入減少。比如：一些中小型加工企業(yè)，定單其實并沒減少，但是價格在下降。

    第二種是剛性需求的整體減少。比如：中高檔汽車、奢侈消費品等，交易量明顯下降。

    第三種是衰退的需求。最典型的是地產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在需求確實在下降，但深層原因是需求被壓抑了，缺房子的人還是在等著買房子，剛性需求仍在，只是因為危機帶來的市場暫時萎縮。

    需求永遠都不會沒有，它可能隨著環(huán)境的不同發(fā)生變化，最重要的，還是看如何去挖掘。

    《中外管理》：那么在這個時點，想要避免客戶流失的厄運，最該做的是什么？

    史雁軍：這個時候有三句話：專注核心客戶管理；完善客戶服務(wù)營銷體系；持續(xù)獲得客戶資產(chǎn)的增值。

    企業(yè)要做的，首先是認認真真看一下我的核心客戶到底是誰？這在形勢好的時候常常是被忽略的。而現(xiàn)在，企業(yè)要更加準確地判斷，真正知道我的客戶群到底是誰？他們有什么特征？在哪里？我以什么方式接觸他們更有效？

    《中外管理》：怎樣來評估客戶的價值？帶來最大利潤的客戶就是核心客戶嗎？

    史雁軍：客戶的價值其實是多樣的：他增加了你的市場份額；他被你影響；短期內(nèi)看，他貢獻給你收入；未來，他可能還會給你貢獻價值；他可以形成口碑，會影響很多人；他能提供忠誠購買力。

    企業(yè)的視角不同，會決定他怎樣來判斷客戶價值，比如：關(guān)注長期與關(guān)注短期的不同。而判斷自己的核心客戶，首先要看客戶成長性的變化。“核心客戶”一方面是對你貢獻最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長性，會有內(nèi)生增長，也就是其自身成長會帶來需求的增加。他可能在危機時仍在成長，或者可能采取集中投放的方式，增大對你的貢獻。

    另外，當下格外要注意的是，市場上行和下行時，核心客戶是不同的，必須識別出來。

    比如：地產(chǎn)業(yè)，在市場好的時候購房主體很多是投資客，開發(fā)商也都愿意把房子賣給他們，因為他們很快就把房子消化掉了。而市場下滑時，投資客反而是開發(fā)商最大的競爭者，他率先賣房。真正購房人的剛性需求則被釋放出來，比如：新婚者、生了小孩的家庭等等。

    客戶變了，客戶需求也相應(yīng)地發(fā)生了巨大的變化。之前很少有人真正關(guān)心房子的功能和結(jié)構(gòu)。大戶型特好賣，因為房子越大貸款越多，增長放大量也越大。但從去年開始，大量的客戶對產(chǎn)品的使用性要求增高，因而引導戶型越來越小。

    對客戶的研究到位，營銷體系和服務(wù)體系就要很清楚地知道：怎么改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣把核心客戶留住。所以去年萬科率先降價，是非常有遠見的。遠見從哪里來？來自對核心客戶需求變化的研究。

    《中外管理》：關(guān)鍵客戶除了識別，還能創(chuàng)造嗎？

    史雁軍：能。每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進行優(yōu)化。優(yōu)化的過程就是創(chuàng)造的過程，就像樹木的剪枝，剪是為了更好地生長。比如：現(xiàn)在證券行業(yè)里涌現(xiàn)出很多“80后”客戶，他們是一批可以帶來很大貢獻的成長客戶群，所以要關(guān)注客戶群的變化。