CEM僅僅是對CRM的重新包裝嗎？

Tompson還說，學術界現(xiàn)在正在大力研究CEM，因為雖然對CRM花了大功夫——全世界每年花70億到80億美元——但是每個行業(yè)的客戶滿意度總是在下降。

客戶滿意度

客戶滿意度是一個關鍵的經濟指標。家庭消費體驗是由美國客戶滿意指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）來測度的。由影響客戶滿意度的一系列因素——包括客戶預期、感知質量、感知價格等——組成相關性方程，以此來分析客戶滿意度的趨勢。隨后，滿意度還和交易的結果聯(lián)系起來，例如，客戶投訴、客戶忠誠度（由價格容忍度和客戶保持率來衡量）。

公司通過把該信息和一些相關的財務數(shù)據(jù)結合起來，就可以計算客戶基礎的凈現(xiàn)值，并估計以后的客戶價值。

最近，ASCI的調查結果顯示，在某些行業(yè)，客戶滿意對正在下降。在財務和保險領域，滿意度下降了1.7%，在包括零售、拍賣、中介和旅游在內的電子商務領域，滿意度下降了2.7%。這是電子商務自2000年被納入調查范圍以來的首次下降。雖然下降不多，但是，鑒于該指標所蘊涵的重大意義，這表明了很大程度的下降。

之所以說該指標的百分比很重要，是因為客戶滿意度和消費支出增長是緊密相關的。ACSI的報告表明，消費支出平均每年增長3.8%，但是如果消費滿意度下降幅度超過0.3%，消費支出的增加幅度就會降到3.2%。這在美國市場代表了每年460億美元的差異。

雖然ASCI沒有把客戶滿意度與CRM方面的投資相關聯(lián)，但是一直大力投資CRM的行業(yè)，如金融、保險和電子商務等，都經歷了客戶滿意度的下降；而在那些沒有大力投資CRM的行業(yè)，如食品制造行業(yè)，客戶滿意度卻沒有太大變化，甚至有所上升。

雖然名字是客戶關系管理，但其實CRM關注的是自動化和內部銷售流程效率。它并沒有特別關注對客戶需求的理解和滿足。對于其目標，公司要么并不明白，要么沒法實現(xiàn)。CEM的重點就是從客戶的角度看待業(yè)務。“如果站在客戶的角度而不是從公司的角度，你會解決許多客戶問題?！盋RM的咨詢師Don Peppers說，他來自Peppers & Rogers管理咨詢公司。

客戶滿意程度、客戶的預期，以及公司對預期的管理是密切相關的，預期是由一系列因素決定的，包括品牌、最新的營銷活動、甚至公司的競爭者的行為也會改變消費者對公司的看法。在每一個接觸點上認識和管理客戶體驗對于保持和提高客戶滿意度非常重要，而且，對于客戶滿意度的增加理解得越透徹，公司行為就會越成熟、越細致。

CEM對每個接觸點上的客戶體驗都進行了描述和定義，考慮到不同客戶，建立了電話、信件、電子郵件或網頁的不同渠道的預期。

“品牌確定預期，但是品牌對公司沒有權利上的或運營上的影響”，Gartner的 Thompson說。所以與客戶接觸之前、之中或之后建立怎樣的預期取決于公司自己。先進的公司自己先建立起預期，以免讓客戶來為公司建立預期。

Amdocs把這個稱為“有意而為之的客戶體驗”。通過這種做法，公司可以圍繞事先建立的預期進行工作，并時刻保持對預期的控制，從而調動資源滿足預期。由于這些功能超越了傳統(tǒng)的CRM，所以像Siebel和Amdocs這樣的供應商都在計劃把CRM的定義擴展到以下一些領域：分析、賬目、客戶訂單管理和員工關系管理和激勵管理。

在CEM的執(zhí)行方面，公司需要理解客戶的需求，并圍繞需求建立業(yè)務。但是，這不會使業(yè)務變得更復雜，但是，并不是每個公司都愿意或者能夠實現(xiàn)這個目標。Solomon Trujillo說，他是USWEST和Orange的前任CEO。

“人們喜歡采用一些多于客戶需要的技術。你必須針對客戶需要來進行營銷，并且，你不但要為客戶，也要為供應商創(chuàng)造價值。根據(jù)需求細分的市場與根據(jù)技術或產品細分的市場是不同的。”

競爭優(yōu)勢

CEM還根據(jù)不同的競爭優(yōu)勢來創(chuàng)造差異，CEM的許多概念都被運用到了實踐中。在美國，有一家零售商店雖然小，但卻能像Walmart一樣針對市場，在民意測驗中，它的名次在Walmart之前。

由于認識到不可能和Walmart在價格上競爭，它轉而研究客戶的需求，并通過針對性來做到差異化。所以，它的廣告不是宣傳低價，而是強調一種品牌形象。公司花了大量的金錢來研究，當客戶來到商店或者在公司的網站上交易時，想得到什么樣的體驗。

在營運方面的活動包括：為顧客辦理信用卡，以建立起客戶忠誠，并且通過信用卡來研究客戶構成和客戶想要的體驗；并且，公司還為客戶傾向的學?；蛘叽壬茩C構捐款。

但是，CEM不是不顧成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。

在Don Peppers認為，要實現(xiàn)這一點，必須加強理解和實現(xiàn)客戶收益（return on customer,ROC）。對于不同生活方式、不同人生階段的客戶，應當采取不同的方法。這樣做是為了達到CRM所要的預期，但是加入了體驗和對困難的理解?！癛OC加入了不同的維度。營銷是為了盡量能讓產品到達客戶手里，而ROC關注的客戶滿意度。雖然這兩個概念可以被同時使用，但是會產生沖突?！崩纾蛻艉彤a品，到底是哪個才是關鍵推動力？

“客戶收益是一個新的衡量尺度，”他說。它基于客戶的目前價值和歷史價值，并結合對客戶意圖變化的理解，因為這些都會影響該客戶的價值，最終也影響了公司的價值。

客戶的生命周期價值并不是靜止不變的，而會隨著不同的事件和生命的不同階段而改變，所以公司應當確定影響這些變化的主要因素。這些包括年齡、婚姻狀況、房屋貸款和其他生命周期的事件。通過這些因素，公司可以估計客戶生命周期的價值、所處的階段、下個階段將會做的事情，并有針對性的調整活動、產品和方法，以接近每個個人。

CEM體現(xiàn)了從應付客戶的短期行為轉向考慮客戶的長期價值，這個轉變對于公司管理的影響非常廣泛。

Peppers說，應當把創(chuàng)造價值作為目標，在今天的商品經濟中，我們通過技術驅動產品、通過技術減少成本，但是也忽略了各種市場參與者的不同。問題的關鍵在于，企業(yè)采取的是何種創(chuàng)造價值的方式：一種是針對客戶的當前價值進行的短期銷售行為；另一種是通過理解和模擬未來的消費傾向，抓住客戶整個生命周期的價值。

客戶記憶

注重長遠的CEM觀點關注的是，理解客戶如何行為、以及他們?yōu)槭裁催@樣行為，他們被什么東西激勵，他們的當前需要以及這些需要如何隨時間變化，然后用這些信息來保證他們獲得的體驗級別是最合適的、類型是最恰當?shù)摹?/FONT>