滿足“貪婪”的客戶

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博時基金管理有限公司（下稱“博時基金公司”）是中國內(nèi)地首批成立的5家基金管理公司之一。前幾年，博時基金公司的日子很逍遙，行業(yè)回報豐厚，競爭對手也屈指可數(shù)。但這種舒心的日子很快就成為歷史。隨著國家越來越重視機構投資者，基金公司的數(shù)量相比前兩年增加了近5倍，而商業(yè)銀行的加入更是讓基金業(yè)的競爭進一步升級。“對基金公司來說，眼下除了加強投資，就是做好對客戶的服務。”博時基金公司IT總監(jiān)王德英說，“這意味著，你必須和客戶建立更親密的關系，盡可能滿足他們越來越‘貪婪’的需求，否則很有可能在競爭中失去自己的位置?！?/FONT>

洞察客戶的隱秘需求

為客戶提供盡可能多樣化的服務，從而拉近客戶關系正在演變?yōu)橐环N趨勢。但這樣做的前提是先要了解客戶究竟想要什么。風靡一時的韓劇《大長今》有一幕曾給人留下很深的印象。御膳房的韓尚宮給小長今上的第一堂課，就是要讓她拿碗水來。小長今試過開水、溫水、冷水、雨水、漂浮著樹葉的水……，但是沒有一次讓韓尚宮滿意。最終，當小長今忍耐不住向韓尚宮提出疑問后，她方才明白：“如果不充分了解飲者的想法，不明白對方的需求，自然就無法讓對方滿意?！?/FONT>

長期以來，上海玩具進出口有限公司（下稱“上海玩具進出口公司”）一直在做客戶滿意度調(diào)查，并從中發(fā)現(xiàn)自身存在的不足。但該公司IT經(jīng)理鄭國秋發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度調(diào)查并不能全面了解到客戶真實、感性的需求。因此，鄭國秋專門在IT系統(tǒng)設計了“客戶敏感度分析”。業(yè)務部門人員根據(jù)與客戶接觸過程中的親身感受，填寫出客戶在下列內(nèi)容中特別關注哪些方面，一是客戶有何特別的嗜好和忌諱，包括其所在國的風俗習慣；二是產(chǎn)品質(zhì)量，包括材料質(zhì)量、制造質(zhì)量、包裝質(zhì)量和產(chǎn)品款式等；三是價格，包括是否在乎大訂單優(yōu)惠或其他可能獲得優(yōu)惠的條款等等，共計9個方面的內(nèi)容?！氨热?，客戶特別注重價格，我們就不要一味向他推銷新品，而是盡量提供一些組合優(yōu)惠，這樣很可能會促進成交率的上升?！?鄭國秋說。他進一步表示，如果系統(tǒng)再結合交易往來記錄模塊，還有可能規(guī)避與客戶交易時的風險。

不過，采訪中很多企業(yè)也表示，客戶關系管理涉及的管理內(nèi)容是企業(yè)業(yè)務運作環(huán)節(jié)中的核心機密。在實踐中，無論是銷售人員，還是客戶，他們大都不愿意將這些信息公開。這讓不少企業(yè)感到十分頭疼。

2005年上半年開始, 葛蘭素史克(中國)投資有限公司(下稱“葛蘭素史克(中國)公司”)在其所屬中國處方藥業(yè)務部門, 正式推行CRM系統(tǒng)的實施。對這個項目,葛蘭素史克位于歐洲的國際部總部, 以及本地的銷售部、市場部、人力資源部和IT部都傾注了巨大的努力和資源。葛蘭素史克邀請國際商業(yè)機器公司（IBM）實施前期的流程分析監(jiān)理工作,技術實施委托給了印度薩蒂揚咨詢公司（Satyam）。解決方案則采用了西貝爾系統(tǒng)公司（Siebel）。這個項目的技術架構還大膽采用了中央化的遠距離服務器和一種新穎的互聯(lián)網(wǎng)存取速度加速技術。

葛蘭素史克(中國)公司中國和香港區(qū)IT總監(jiān)嚴啟宇形容這個項目“非常具有挑戰(zhàn)性?！碧魬?zhàn)主要不是來自于項目的技術能力的實現(xiàn)，而是如何真正改變公司的醫(yī)藥代表的行為方式，使他們?nèi)粘０菰L和支持醫(yī)生的過程能符合公司的制訂的規(guī)范，并在公司的客戶關系管理系統(tǒng)中對相關信息進行忠實的記錄。這在目前中國醫(yī)藥市場的客觀條件下，仍然是超越同行并具有創(chuàng)導性的。

顯然，不是所有的銷售人員都喜歡這種改變。拋卻有私心的想法不說，不少銷售人員覺得“太麻煩”。為了扭轉(zhuǎn)銷售人員的想法，上海皮爾博格有色零部件有限公司（下稱“上海皮爾博格公司”）IT經(jīng)理孫紅芳決定從統(tǒng)一信息平臺著手。上海皮爾博格公司是一家中德合資企業(yè)，主要為上海大眾汽車公司、上海通用汽車公司等供應商提供汽缸蓋、進氣歧管和轉(zhuǎn)向器殼體等零部件。

目前，上海皮爾博格公司在增加系統(tǒng)的易用性上花了很大功夫。2004年12月21日之前，上海皮爾博格公司一直采用的是IBM公司的Lotus Notes郵件系統(tǒng)。這之后，為了將郵件系統(tǒng)改造成一個統(tǒng)一的消息平臺，上海皮爾博格公司開始向微軟公司（Microsoft）的Exchange 2003遷移?！卑凑諏O紅芳的想法，整合后的Mail系統(tǒng)將包括FAX傳真平臺和SMS短信平臺?！耙簿褪钦f，通過一個Mail客戶端，銷售人員能以各種形式發(fā)消息給客戶。比如在以往輸郵件的地址欄中打入手機號，就可以直接將信息發(fā)到對方的手機上。”孫紅芳說。未來，統(tǒng)一的消息平臺會和CRM、ERP等系統(tǒng)對接，進一步提高銷售人員對外聯(lián)絡的質(zhì)量和效率。

合理利用

收集到真實有效的數(shù)據(jù)，相當于成功了一半。而提高客戶親和度的另一半，關系到企業(yè)是否合理地挖掘和利用了現(xiàn)有的數(shù)據(jù)。

美特斯邦威集團有限公司（下稱“美特斯邦威公司”）很早就意識到了這一點。美特斯邦威公司目前正在已經(jīng)搭建好的VIP顧客管理模塊上做深度開發(fā)，以進一步加強對VIP顧客消費的行為分析和VIP顧客的消費激勵等溝通服務，與消費者建立更親密的關系?！拔覀兿Ｍㄟ^分析顧客身份屬性、購買行為等，找出他們的消費屬性和實際需求，從而改變我們的設計和確定我們的營銷手法。”王泉庚說。

同樣，貝塔斯曼文化事業(yè)有限公司（下稱“貝塔斯曼公司”）也在著手開發(fā)會員行為分析系統(tǒng)和產(chǎn)品關聯(lián)度分析系統(tǒng)，以便在對客戶進行服務和銷售時更有針對性。貝塔斯曼公司IT總監(jiān)江瑋描述道，會員行為分析是指當客戶打電話進來時，呼叫中心人員不僅要知道會員以前的購買行為，還要通過系統(tǒng)分析看到同類別的會員的購買行為，從而確定自己應該提供怎樣的服務。而產(chǎn)品關聯(lián)度分析是基于會員行為分析之上，通過找到不同的書之間的關聯(lián)度，從而使得貝塔斯曼公司推薦更符合用戶口味的書籍。(informationweeks)