現(xiàn)代企業(yè)如何構(gòu)建有效的CRM系統(tǒng)

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目前我國大部分企業(yè)已認識到客戶關(guān)系的重要性，但普遍認為建立 CRM的目的就是獲取量多的客戶信息，提高銷售，在實施上普遍視其為一個應用軟件，認為只要買套客戶關(guān)系管理軟件，再對員工加以培訓后，即建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng)。這種將CRM視為企業(yè)信息系統(tǒng)建設中一個獨立技術(shù)項目思想，導致了CRM項目投人高，效果差，企業(yè)與客戶之間難于實現(xiàn)互動，系統(tǒng)難于提供幫助企業(yè)進行市場定位的有效信息，難于收集有效的客戶信息;另一方面CBM供應商試圖標準化自己的產(chǎn)品，但每家企業(yè)又有其特性，企業(yè)如何結(jié)合自身特點構(gòu)建有效的系統(tǒng)。

一、CRM實施方法及對策

(一)整合企業(yè)的信息系統(tǒng)

將客戶管理思想融人企業(yè)的管理信息系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理的核心是根據(jù)從顧客那里獲得的信息，為客戶提供具有獨特價值的信息，故CRM成功實施的關(guān)鍵是在企業(yè)中建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，在CRM實施前，企業(yè)中客戶信息根據(jù)業(yè)務流程往往被拆分為不同部分存放于企業(yè)信息系統(tǒng)的不同子系統(tǒng)中，如:購買信息在營銷管理系統(tǒng)中，支付信息與信用度存放于財務系統(tǒng)中，維修與售后服務信息存放于維修系統(tǒng)中，客戶通過電話或電子郵件、信函發(fā)出的詢問或服務要求可能送達不同的部門而存放于不同的系統(tǒng)，或根本就未予保存，不同客戶服務人員因無法共享客戶信息，面對同一客戶的同一問題可能給出不同回復，企業(yè)與客戶之間難于實現(xiàn)互動。由此可見，CRM實施并不是一個獨立的項目，它涉及組織多個部門，CRM的成功實施需對企業(yè)已有信息資源進行整合。

一個企業(yè)的信息系統(tǒng)是企業(yè)管理思想的體現(xiàn)，在建立CRM系統(tǒng)時，應將客戶關(guān)系管理的思想融人企業(yè)的信息化建設中，對已有信息系統(tǒng)進行改進，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫供企業(yè)各部門所共享。建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫需對企業(yè)業(yè)務流程進行改造，業(yè)務流程是完成企業(yè)基本的經(jīng)營目標所執(zhí)行的日常活動，企業(yè)的業(yè)務流程直接體現(xiàn)企業(yè)的核心能力，在流程重設計中充分考慮顧客的價值，消除非增值活動，簡化任務，有效提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務，快速響應客戶需求。

(二)建立企業(yè)知識序

在客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)知識庫的建立是非常重要的，客戶關(guān)系管理應具有的三個基本功能是:1、產(chǎn)品營銷;2、銷售管理;3、客戶服務與支持。企業(yè)知識庫的建立是有效完成CRM三個基本功能的基礎，以制造業(yè)為例，企業(yè)客戶信息可能來源于銷售、財務、售后服務與戶服務等諸多部門，而呼叫中心所涉及到的解答客戶咨詢或投訴所需要的信息又會來源于生產(chǎn)、研發(fā)等部門，企業(yè)不同員工對業(yè)務的熟悉程度是不一樣的，針對相同客戶的同一間題，不同的部門或不同的接待人員若給出不相同的答復，會讓顧客無所適從，甚至對企業(yè)的管理產(chǎn)生懷疑，而選擇另外的企業(yè)，降低客戶忠誠度。不同企業(yè)其知識庫的內(nèi)容是不一樣的，一般包括企業(yè)產(chǎn)品的特性、常見的間題解答，正確的使用方法等，針對服務型企業(yè)，如銀行、保險還應給出各種服務信息，如:存款利率、各類保險的條款、理賠規(guī)則等，企業(yè)中的所員工都應能使用知識庫，并在工作中不斷完善豐富它，并提供客戶自助式服務，將知識庫中的部分內(nèi)容放置于網(wǎng)站上，供顧客上網(wǎng)查詢。

知識庫的建立可提高客戶服務的效率與質(zhì)量，減少服務成本，如:減少客戶服務人員的通時間，節(jié)約話費與人力，并提高顧客滿意率。知識庫的建立還能使企業(yè)新員工盡快熟悉企業(yè)文化與工作環(huán)境。

(三)建立企業(yè)客戶分類標準

一個企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客，而其中的一半被50%沒有盈利的顧客所消耗，如何針對不同客戶提供不同服務方式，并根據(jù)企業(yè)不同客戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，制訂不同的營銷策略，企業(yè)應建立客戶分類標準。

不同行業(yè)其企業(yè)客戶分類的標準互不相同，一些有效指標為:近期購買次數(shù)、購買頻度和購買的金額，企業(yè)還可根據(jù)自身特點，加人其它指標，如消費方式、地理位置等，另外還可應用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在企業(yè)已有客戶信息中根據(jù)企業(yè)所關(guān)心的客戶特征，通過聚類分析，得到企業(yè)新的分類指標。

根據(jù)分類標準對企業(yè)客戶信息進行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)共同特點，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進行商品推薦，實現(xiàn)營銷。