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家電企業(yè)如何沉下去
雖然相比于美的、海爾、海信等國產(chǎn)家電大品牌,松下電器“沉”入中國三、四線城市的動作略顯緩慢,但從松下電器近期召開的2012年新品發(fā)布會透露出的信息可以肯定,即使在扶持政策即將取消、業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國家電制造業(yè)入冬的不利情況下,松下電器依然沒有放棄三、四線城市及農(nóng)村等低層級市場,而是選擇繼續(xù)深耕細(xì)作。
根據(jù)國家規(guī)劃,中國的城鎮(zhèn)化率將在“十二五”末達(dá)到51.5%,這是大批家電企業(yè)下沉到低層級市場的原因所在。由于客戶結(jié)構(gòu)及消費方式的不同,企業(yè)銷售渠道的改革在低層級市場滲透中顯得尤為重要。以下介紹兩種國內(nèi)一線家電企業(yè)采取的下沉模式,對低層級市場的后來者也許會有幫助。
在國美、蘇寧等大型品牌家電連鎖超市對三、四級市場開拓不力的情況下,同時也為了加強自身對渠道的掌控力度,某些家電制造企業(yè)選擇了“自己動手,豐衣足食”的自建渠道之路。
海爾電器是自建低層級市場渠道中的佼佼者。其旗下的家電連鎖超市品牌“日日順”建立于2006年,著力于打造針對三、四級市場及農(nóng)村市場的銷售平臺。截至2011年上半年,海爾已經(jīng)在三、四線城市市場上拓展到9000多家專賣店,1500家日日順加盟店,覆蓋了全國92%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。目前,海爾正致力于將“日日順”由海爾產(chǎn)品的專賣店轉(zhuǎn)型成為開放的商業(yè)平臺,未來其目標(biāo)是外來品牌代理占日日順業(yè)務(wù)總量的比例由現(xiàn)在的10%增長到50%甚至更高。
在家電下鄉(xiāng)政策的背景下,日日順這一渠道模式在海爾內(nèi)部的重要性日益凸顯:2010年,日日順渠道的銷售額占海爾銷售總額的30%;2011年凱雷資本的入股進(jìn)一步將“日日順”推向前臺,成為目前三、四級市場最為成功的批發(fā)分銷平臺。
從渠道模式上分析,自建渠道讓家電廠商對渠道的運營管理有了較高的掌控力,有利于對低層級市場的精耕細(xì)作;但同時也需要較大的初期投資,并面臨著擴(kuò)張模式較慢的問題,同時對家電廠商的產(chǎn)品線豐富程度和渠道管理能力提出了較大的挑戰(zhàn)。
還有一些家電企業(yè)采取了與經(jīng)銷商合作共建渠道的方式,該方式在賦予家電生產(chǎn)商渠道控制力的同時,有效利用經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂涂蛻絷P(guān)系。
在與經(jīng)銷商共建渠道方面,格力空調(diào)是最為典型的代表。格力渠道模式最大的特點是其與每個省的經(jīng)銷商合資建立了銷售公司。廠商在價格控制上仍占主導(dǎo)權(quán),而各區(qū)域經(jīng)銷商在日常經(jīng)營管理上掌握較大的自由度,并確保各級經(jīng)銷商的合理利潤。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨,并嚴(yán)格規(guī)定一級經(jīng)銷商的貨源必須來自于銷售公司,同時杜絕跨區(qū)域竄貨現(xiàn)象。
另一大空調(diào)品牌美的也采用了同樣的形式,從2007年至今攜手全國經(jīng)銷商,在各級市場已開設(shè)近5000家專賣店。作為生產(chǎn)企業(yè),美的的角色主要是為專賣店提供資金和培訓(xùn)方面的支持:裝修支持(2萬~5萬元不等),統(tǒng)一設(shè)計的美的空調(diào)形象店標(biāo)準(zhǔn);差異化銷售政策的支持,配備導(dǎo)購員,優(yōu)先提供工程機和專供機;派駐總部管理專員指導(dǎo)并協(xié)助經(jīng)銷商的日常運營管理,并提供優(yōu)先建設(shè)售后網(wǎng)點、技術(shù)、配件等。
與經(jīng)銷商合作建立渠道的方式,避免了家電賣場入場費高昂的問題,讓家電生產(chǎn)商對渠道有了較好的控制,同時有效利用了經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私狻?/p>
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