性福生意：情趣用品怎么賣

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    1993年，國(guó)內(nèi)首家成人用品商店亞當(dāng)夏娃開(kāi)在北京趙登禹路。粟衛(wèi)國(guó)是合伙人。一年后，他在北京前門大街另起爐灶，開(kāi)了一家同樣賣成人用品的店，叫伊甸園。它是國(guó)內(nèi)第一家賣性玩具（男性自慰器）的成人用品店。

    當(dāng)年開(kāi)店的事兒，粟衛(wèi)國(guó)記憶猶新。有煙臺(tái)客人在北京成人用品商店伊甸園購(gòu)得一款“印度神油”。后來(lái)，他抱來(lái)一筐上好的煙臺(tái)蘋(píng)果送給店老板粟衛(wèi)國(guó)，“我20年沒(méi)有過(guò)性生活了……”類似感謝，絡(luò)繹不絕，他對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》記者說(shuō)，“很感動(dòng)。”因?yàn)?，神油并不神，?dāng)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量差，他為此分析，很多男性的性功能障礙應(yīng)該來(lái)自心理層面。

    當(dāng)年亞當(dāng)夏娃的出現(xiàn)，一度引發(fā)國(guó)外多家主流媒體關(guān)注，被解讀為中國(guó)改革開(kāi)放的“重要標(biāo)志”。

    有業(yè)內(nèi)人士公開(kāi)稱，中國(guó)是成人用品市場(chǎng)潛在的消費(fèi)大國(guó)，3～5年內(nèi)將進(jìn)入兩性用品的消費(fèi)爆發(fā)期和15年的高速發(fā)展期。粟衛(wèi)國(guó)說(shuō)，世界最大的性玩具生產(chǎn)國(guó)是中國(guó)，約占市場(chǎng)總量的60%～80%。

    二十年以來(lái)，這依然是一樁邊緣、灰色的生意。無(wú)政策支持、無(wú)監(jiān)管部門、沒(méi)有正式的行業(yè)協(xié)會(huì)、不得進(jìn)行廣告推廣、無(wú)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)不規(guī)范……一位情趣用品BC2電商創(chuàng)始人說(shuō)，遇到“反三俗”、“掃黃打非”，這個(gè)行業(yè)都可能成為稽查的對(duì)象。

    它就像一種灰色交易，在主流文化里無(wú)名分；做這樁生意，又無(wú)合理的身份。其生存嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)更甚。生意怎么做？

    一個(gè)遠(yuǎn)離VC的行當(dāng)

    2000年前后，在成人用品細(xì)分領(lǐng)域，一批主營(yíng)情趣用品的B2C電商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛(ài)之谷、愛(ài)向上等先后出現(xiàn)。

    這類電商主打幾類產(chǎn)品，性感提升品（情趣內(nèi)衣）、兩性性玩具（振動(dòng)器、SM器具）、性能力延時(shí)、性器官護(hù)理品，此外是自慰器。春水堂創(chuàng)始人藺德剛對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，線上情趣用品現(xiàn)在主要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群是情侶、夫妻。而在2005年之前，產(chǎn)品品類單一，消費(fèi)群體以單身人士為主。

    情趣用品B2C電商的數(shù)量，業(yè)內(nèi)人士估約“幾百家”、“千來(lái)家”左右。其中具有一定知名度的約100來(lái)家，大多集中在北京。

    VC一直在觀望。“去年到今年，來(lái)了不下30個(gè)VC，最多的一次，一天見(jiàn)了兩個(gè)。”在北京建外SOHO，藺德剛說(shuō)，過(guò)去VC不敢投，覺(jué)得政策不明朗，整個(gè)行業(yè)都可能成為掃黃打非清理的對(duì)象。“會(huì)不會(huì)把你滅了？”現(xiàn)在，VC最在意的是，沒(méi)見(jiàn)到哪家做出了規(guī)模，它迅速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張的模式在哪里？

    春水堂創(chuàng)辦于2003年，40來(lái)人的團(tuán)隊(duì)。近兩三年的營(yíng)收維持在1000萬(wàn)元左右，毛利在40%上下?！秳?chuàng)業(yè)邦》訪問(wèn)了愛(ài)向上、愛(ài)之谷等同等規(guī)模的電商，其年?duì)I收能力與春水堂相差無(wú)幾。

    藺德剛也想做大，“但VC給你一個(gè)億，砸不出去。沒(méi)有推廣渠道。”

    這是主流媒體廣告市場(chǎng)的重災(zāi)區(qū)。中國(guó)廣告法規(guī)定，涉性用品不得做廣告。歐美也如此，成人用品不得做大眾廣告。

不同的是，這些國(guó)家的色情雜志可以合法出版，“他們的產(chǎn)品有特定的推廣渠道。”藺德剛說(shuō)。

    VC來(lái)春水堂做盡職調(diào)查，藺德剛為此做過(guò)一個(gè)PPT文檔。在會(huì)議室，他打開(kāi)投影儀對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，杜蕾斯每年發(fā)布的全球性調(diào)查報(bào)告顯示，歐美有超過(guò)40%的被調(diào)查者使用過(guò)振動(dòng)器。另一來(lái)自供應(yīng)商的數(shù)據(jù)：同品牌產(chǎn)品，歐美的銷售量是中國(guó)的20倍。情趣用品已成為其日用品。藺德剛周圍有些國(guó)外的朋友，每次回國(guó)會(huì)帶些情趣用品回去，“已變成朋友間互贈(zèng)的禮品。”

    網(wǎng)上傳行業(yè)在國(guó)內(nèi)盤(pán)子過(guò)千億。藺德剛說(shuō)，“扯淡。”藺稱，在中國(guó)20～50歲的城市人口里，現(xiàn)在情趣用品購(gòu)買者鐵定在3%以下。不含壯陽(yáng)藥、振動(dòng)器，2010年成人用品零售額約30億，線上、線下各占一半。“全國(guó)地面店3～4萬(wàn)家的樣子，不是大伙兒一直講的幾十萬(wàn)家。”