談核心競(jìng)爭(zhēng)力不如談?dòng)行?yōu)勢(shì)

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    企業(yè)做戰(zhàn)略管理時(shí)，常常用到三個(gè)著名的概念：關(guān)鍵成功因素，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但三者與戰(zhàn)略制定究竟有何關(guān)系？很多人其實(shí)并不清楚。事實(shí)上，這三個(gè)概念都有局限性。

    戰(zhàn)略管理主要有兩個(gè)分析方式：一是由外而內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，二是由內(nèi)而外的資源本位企業(yè)觀。其中，關(guān)鍵成功因素對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者均從屬于第一種分析方式。而核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)應(yīng)企業(yè)自身的資源、能力屬性，從屬于第二種分析方式。

    太籠統(tǒng)的“關(guān)鍵成功因素”

    關(guān)鍵成功因素是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，那些最能影響企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功的因素。通過波特五力分析找到影響因子，再找出其中的關(guān)鍵因子，即是關(guān)鍵成功因素。接著根據(jù)企業(yè)的關(guān)鍵成功因素具備狀況和戰(zhàn)略匹配度進(jìn)行分析，得出企業(yè)對(duì)某一具體關(guān)鍵成功因素的戰(zhàn)略選擇：保持領(lǐng)先、強(qiáng)化發(fā)展、維持發(fā)展或減少投入等。

    關(guān)鍵成功因素的出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)行業(yè)的定義。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，企業(yè)面對(duì)的客戶和產(chǎn)品是較單一的，判斷還較為容易。但很多創(chuàng)新的商業(yè)模式是跨行業(yè)的，這時(shí)候要?jiǎng)澏ㄆ髽I(yè)的行業(yè)就存在較大的困難。例如蘋果的iPod+iTunes是劃為播放器硬件、數(shù)字音樂還是在線商店？無論哪種劃分都很難達(dá)成共識(shí)。更何況這些業(yè)務(wù)盤根錯(cuò)節(jié)、互利共生，絕非一加一等于二那么簡(jiǎn)單。

    即使是比較單一的客戶和產(chǎn)品，其關(guān)鍵成功因素的確定也不像表面上那么簡(jiǎn)單。例如，對(duì)于家電廠商而言，其關(guān)鍵成功因素中必然有渠道資源。但事實(shí)上，渠道資源可以分為家電連鎖賣場(chǎng)、直營(yíng)專賣店、電子商務(wù)渠道、電視購物渠道等。不同渠道需要的資源能力相差甚遠(yuǎn)，不是一個(gè)關(guān)鍵成功因素所能概括的。

    此外，即使劃分清楚，行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng)者都追求相同的關(guān)鍵成功因素，最終只能導(dǎo)致關(guān)鍵成功因素的價(jià)格上升，產(chǎn)品價(jià)格下降，大部分競(jìng)爭(zhēng)者只能獲得平均社會(huì)利潤(rùn)，或者零經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)（會(huì)計(jì)利潤(rùn)減去機(jī)會(huì)成本）。因此，關(guān)鍵成功因素最終導(dǎo)致的是完全競(jìng)爭(zhēng)或者壟斷競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)尋求持久絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)來說并不具備吸引力。

    陷入循環(huán)論證的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”

    競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是可以使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地提供價(jià)值的差異或者不對(duì)稱性。如果說關(guān)鍵成功因素強(qiáng)調(diào)同一行業(yè)、產(chǎn)業(yè)中“共同”因素的話，那么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則更強(qiáng)調(diào)“差異”和“不對(duì)稱性”。即“你無我有，你有我優(yōu)”。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以來自靜態(tài)的資源，也可以來自動(dòng)態(tài)的能力。靜態(tài)的資源可以是企業(yè)自有的，例如，微軟在PC操作系統(tǒng)上，相對(duì)Linux而言，擁有更大的普通用戶市場(chǎng)規(guī)模，也可以是通過合作伙伴、政府等利益相關(guān)者獲取的。例如，前幾年中國(guó)移動(dòng)相對(duì)于中國(guó)電信而言，擁有中國(guó)政府發(fā)放的2G無線通信運(yùn)營(yíng)商牌照。動(dòng)態(tài)能力包括技術(shù)訣竅、研發(fā)能力、對(duì)顧客的理解、組織創(chuàng)新和變革的能力等。例如，英特爾相對(duì)于AMD而言，持續(xù)快速的研發(fā)能力使其可以不斷推出更高速度、更強(qiáng)計(jì)算能力、更低耗費(fèi)資源的CPU。

    但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍脫胎于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)分析，因此也存在類似的問題：如何定義企業(yè)所在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)？如何定義企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)差異化，能使同一行業(yè)的不同企業(yè)都獲得正的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，這與關(guān)鍵成功因素不同。造成差異的背后原因是，關(guān)鍵成功因素主要應(yīng)用在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為對(duì)企業(yè)的影響并不直接；而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)用的范疇則主要在寡頭市場(chǎng)，有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有若干個(gè)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為變得尤為重要，更要思考如何實(shí)現(xiàn)差異化。

    但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念有循環(huán)論證的嫌疑?？匆环N資源能力是否具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要看其能否更好地提供價(jià)值。但在沒有實(shí)踐之前，如何斷定它能更好地提供價(jià)值？如果要等到實(shí)踐后才能斷定，但此時(shí)論證它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的意義又何在？