開發(fā)市場勿踩四大雷區(qū)

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    過大的促銷力度使經(jīng)銷商、二批或終端大量囤貨，而一旦產(chǎn)品動銷變慢或者惡性競爭渠道就會將產(chǎn)品低價甩賣，產(chǎn)品價位被賣穿，最后的結(jié)果是促銷一停產(chǎn)品就死。

    雷區(qū)一：市場區(qū)域求大

    作為一個開拓者，你很清楚，市場大，意味著銷售量大，只要稍微一開發(fā)就成。因此誰都想被派到大市場去——到有魚的地方去釣魚嘛！

    但是，事情的結(jié)果卻常常是：市場開發(fā)期結(jié)束后，銷量極速下滑，開發(fā)前期的盛況如曇花一現(xiàn)。

    李勝利是新疆一家著名的乳品企業(yè)的銷售人員，2007年受命前往新疆A地區(qū)開發(fā)市場。A是地級市場，下轄八縣一市，區(qū)域較大，前景非?？春谩＠顒倮坏剑驮诙虝r間內(nèi)開了9家客戶，并開始了打款和發(fā)貨。

    但是，運作不到一個月，李勝利發(fā)現(xiàn)情況不對頭。由于一次性開發(fā)了9家客戶，大家同時進貨，自己還未忙完這頭，那頭又開始催，每天都在客戶之間奔波，一個市場都沒開發(fā)好，問題越來越多。

    由于產(chǎn)品的認知度有限，終端出現(xiàn)大量的積壓，手頭上有限的促銷費用因為撒胡椒面一般被分攤到9個經(jīng)銷商，沒有在市場上起到任何作用。部分經(jīng)銷商因為服務(wù)不到位而頗有微詞，另一部分則干脆撂挑子不再進貨，市場急劇下滑。

    【剖解】

    新市場缺少市場基礎(chǔ)鋪墊，產(chǎn)品的消費者認識不夠，怎么形成重復(fù)購買？

    市場過大，你的注意力和精力難以達到，工作怎能不停留在表面？

    你的物力和財力的分散投入，費用支出產(chǎn)生不了轟動效應(yīng)和宣傳效果，貪多嚼不爛，進一步開發(fā)怎能沒有隱患？

    【糾正】

    在大市場中選擇一細分區(qū)域為主要開發(fā)對象，并以此為核心市場，集中使用人、才、物，逐步深入，深耕細作，建立起穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，再選擇新的區(qū)域，步步為營，利用核心市場的示范效應(yīng)，帶動新的市場。

    雷區(qū)二：產(chǎn)品品種貪多

    你在一個市場的開發(fā)初期，是不是認為產(chǎn)品的品種越多、品項越全，意味著銷量越多，市場開發(fā)的效果就越好？

    杭州某家飲料公司在當?shù)赜兄浅８叩闹?，旗下?大系列20個品項的產(chǎn)品，在杭州當?shù)乜诒霞?，市場占有率絕對領(lǐng)先。

    2007年在完成對自己根據(jù)地市場的強有力的分割和占領(lǐng)后，該公司大手筆殺向常熟市場，開拓伊始就將旗下6大系列20個品項的產(chǎn)品全部亮相，強有力促銷支持，大面積人員終端推廣，很快在常熟市場的終端銷售網(wǎng)點實現(xiàn)了高達90%的鋪貨率，其全品項到達率也在80%左右。

    但是，鋪貨高峰過后的一個月內(nèi)，銷售幾乎出現(xiàn)停滯，銷售完的終端也因為產(chǎn)品太多難賣和售后服務(wù)不好，不愿再進貨，其余的終端因為大量庫存，不愿補貨，整個市場在高歌猛進后陷入消沉。

    【剖解】

    在新市場，消費者對產(chǎn)品有一個逐步認識、接受的過程，而過多的品種往往會干擾他們的認識速度和購買意愿，置他們于難以選擇的困境。

    而品項太多，業(yè)務(wù)人員的注意力難以集中，促銷資源分散，最后哪壺水都燒不開。

    【糾正】

    選擇最具競爭力的品種，或消費者最容易接受的品種作為主打，所有開發(fā)工作、所有人力、物力和促銷都圍繞這個產(chǎn)品，強勢推廣，在消費者心目中快速建立知名度，加深印象，從而產(chǎn)生購買欲望。待消費者對主線產(chǎn)品接受并產(chǎn)生一定量的重復(fù)消費，再考慮增加品種和口味，滿足消費者的多樣化需求。

    雷區(qū)三：渠道覆蓋面貪廣、求快

    你是不是恨不得短時間內(nèi)把公司的貨鋪滿各個渠道和終端？直覺上，這樣就會快速產(chǎn)生銷量嘛！

    H企業(yè)生產(chǎn)的果汁口感好，價位適中，在部分市場有較高的知名度和很好的銷售量。進入M市時，負責(zé)人認為一定會成功，因此要求實現(xiàn)100%的終端全渠道鋪貨率、100%的3件以上的上貨率，終端促銷上強行執(zhí)行3件送0.5件、6件送2件不可分割和變相調(diào)整的客戶激勵方案，并要求在一周之內(nèi)完成。