迎戰(zhàn)低成本競爭對手

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    以低成本策略為競爭手段的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)總是有不太好的名聲，同行們或者恐懼，或者不屑，但又無可奈何地需要面對。那么為什么會出現(xiàn)低成本競爭者呢？它們的出現(xiàn)是否標志著某種信號呢？低成本競爭者有哪些弱點？與它們競爭的主要策略又有哪些呢？

    低成本競爭者的出現(xiàn)

    低成本競爭作為一種基本的競爭戰(zhàn)略，在任何行業(yè)以及行業(yè)發(fā)展的任何階段都有可能出現(xiàn)，表面看起來沒有規(guī)律可循，但實際上也存在一定的共性之處。當?shù)统杀靖偁幷叱霈F(xiàn)，而且來勢洶洶的時候，往往說明行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了某些微妙的變化。

    1、行業(yè)存在不合理的利潤空間，造成低成本競爭者有機可乘。很多低成本競爭者正是看到行業(yè)的成本結構不合理，利潤虛高，而采取低成本的方式進入。例如，吉利汽車出現(xiàn)在市場上時，以出廠價計算，當時的汽車有著高達50%以上的毛利，吉利正是看到了這種高利潤背后的不合理之處并很快將它轉(zhuǎn)變成自己進入市場的機會。

    2、行業(yè)技術標準化程度很高，且無機密可言，行業(yè)整體缺乏技術創(chuàng)新。當一個行業(yè)無法靠不斷的創(chuàng)新進行推動的時候，就有可能陷入價格競爭的泥潭，這時候會有大量的低成本競爭者出現(xiàn)，不斷挑戰(zhàn)行業(yè)的價格底線。中國很多行業(yè)都曾經(jīng)歷過這樣的痛苦階段。

    3、低成本競爭者的出現(xiàn)往往是行業(yè)整合的開始，而且低價競爭者的出現(xiàn)將大大提高行業(yè)整合的速度。“價格屠夫”格蘭仕的出現(xiàn)對于很多家電企業(yè)都是個災難，但不可否認的是它對于提高行業(yè)集中度，提高行業(yè)效率，提高行業(yè)競爭層次起到了積極的作用。

    低成本競爭者的弱點

    低成本競爭者往往具有強大的沖擊力，但他們并非無懈可擊。在強大的外表下面卻有著無法克服的先天缺陷，找到這些“罩門”，是擊敗低成本競爭者的開始。

    罩門一：低價造成低質(zhì)、低檔的形象聯(lián)想。雖然低價未必低質(zhì)、低檔，但在消費者心目中，卻很容易將低價與低質(zhì)、低檔聯(lián)系在一起，這是人的一種思維定式，很難改變。低成本競爭者的第一個弱點就是其市場形象的局限性，而且一旦在消費者心目中形成了這種形象，改變起來十分困難。

    罩門二：低成本競爭對盈虧平衡點要求較高。低成本競爭的本質(zhì)就是利用規(guī)模效應，在達到一定規(guī)模的基礎上通過降低價格獲取市場份額。因此低價競爭者對規(guī)模的要求通常比較高，一旦規(guī)模達不到就面臨虧損的危險。這種競爭模式看著風光——賣的很多，但實際上風險很大——稍有不慎就虧本。

    罩門三：低成本競爭往往忽視創(chuàng)新。人有所長必有所短，不排除有些企業(yè)能夠同時做好低成本的生產(chǎn)和引領潮流的創(chuàng)新，但多數(shù)低成本競爭對手往往將主要精力集中在如何維持并不斷改進其低成本的商業(yè)模式之上，很難再有余力做出很多的創(chuàng)新，即使有創(chuàng)新也更多地集中在如何更好地降低成本上。一個企業(yè)在一個階段只能集中精力打造某一方面的競爭力，這是客觀規(guī)律使然。

    罩門四：應變速度慢。除了那些具有資源稟賦的企業(yè)（例如能夠購買到價格更低廉的勞動力和原材料等），低成本競爭者的拿手絕活更多集中在通過不斷改善其供應鏈來降低其運營成本，而為了做到這點他們不得不將很多流程進行固化的處理，通過固化獲得更高的執(zhí)行效率，但同時不可避免地會犧牲一部分靈活性。

    迎戰(zhàn)低成本競爭者的四大策略

    一、重新定義對手和自己

    按照特勞特在《定位》中的說法，營銷的一切目的其實是圍繞著消費者的認知開展的，所謂的定位就是成功地讓消費者按照你希望的那樣將你的產(chǎn)品放在頭腦中的特定位置。與低成本競爭者的競爭其實也不例外，這也是發(fā)生在消費者頭腦中的一場定位大戰(zhàn)。

    低成本競爭者有些時候只是曇花一現(xiàn)，因為低成本的競爭方式本身就有很大的風險，但是一旦他們成長起來，度過了最艱難的市場開拓期，就會成為十分可怕的對手。他們會像野草一樣迅速地蔓延開來，侵占大片的市場。所以一旦遇到這樣的對手就要有個心理準備，如果不能夠根除，最好的辦法就是把他們限制在一定的市場區(qū)域內(nèi)，這里面不僅指地理的區(qū)域，也包括消費人群的區(qū)域。具體可以從以下幾個方面入手：