迎戰(zhàn)低成本競爭對手

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    以低成本策略為競爭手段的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)總是有不太好的名聲，同行們或者恐懼，或者不屑，但又無可奈何地需要面對。那么為什么會(huì)出現(xiàn)低成本競爭者呢？它們的出現(xiàn)是否標(biāo)志著某種信號(hào)呢？低成本競爭者有哪些弱點(diǎn)？與它們競爭的主要策略又有哪些呢？

    低成本競爭者的出現(xiàn)

    低成本競爭作為一種基本的競爭戰(zhàn)略，在任何行業(yè)以及行業(yè)發(fā)展的任何階段都有可能出現(xiàn)，表面看起來沒有規(guī)律可循，但實(shí)際上也存在一定的共性之處。當(dāng)?shù)统杀靖偁幷叱霈F(xiàn)，而且來勢洶洶的時(shí)候，往往說明行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生了某些微妙的變化。

    1、行業(yè)存在不合理的利潤空間，造成低成本競爭者有機(jī)可乘。很多低成本競爭者正是看到行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)不合理，利潤虛高，而采取低成本的方式進(jìn)入。例如，吉利汽車出現(xiàn)在市場上時(shí)，以出廠價(jià)計(jì)算，當(dāng)時(shí)的汽車有著高達(dá)50%以上的毛利，吉利正是看到了這種高利潤背后的不合理之處并很快將它轉(zhuǎn)變成自己進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)。

    2、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，且無機(jī)密可言，行業(yè)整體缺乏技術(shù)創(chuàng)新。當(dāng)一個(gè)行業(yè)無法靠不斷的創(chuàng)新進(jìn)行推動(dòng)的時(shí)候，就有可能陷入價(jià)格競爭的泥潭，這時(shí)候會(huì)有大量的低成本競爭者出現(xiàn)，不斷挑戰(zhàn)行業(yè)的價(jià)格底線。中國很多行業(yè)都曾經(jīng)歷過這樣的痛苦階段。

    3、低成本競爭者的出現(xiàn)往往是行業(yè)整合的開始，而且低價(jià)競爭者的出現(xiàn)將大大提高行業(yè)整合的速度。“價(jià)格屠夫”格蘭仕的出現(xiàn)對于很多家電企業(yè)都是個(gè)災(zāi)難，但不可否認(rèn)的是它對于提高行業(yè)集中度，提高行業(yè)效率，提高行業(yè)競爭層次起到了積極的作用。

    低成本競爭者的弱點(diǎn)

    低成本競爭者往往具有強(qiáng)大的沖擊力，但他們并非無懈可擊。在強(qiáng)大的外表下面卻有著無法克服的先天缺陷，找到這些“罩門”，是擊敗低成本競爭者的開始。

    罩門一：低價(jià)造成低質(zhì)、低檔的形象聯(lián)想。雖然低價(jià)未必低質(zhì)、低檔，但在消費(fèi)者心目中，卻很容易將低價(jià)與低質(zhì)、低檔聯(lián)系在一起，這是人的一種思維定式，很難改變。低成本競爭者的第一個(gè)弱點(diǎn)就是其市場形象的局限性，而且一旦在消費(fèi)者心目中形成了這種形象，改變起來十分困難。

    罩門二：低成本競爭對盈虧平衡點(diǎn)要求較高。低成本競爭的本質(zhì)就是利用規(guī)模效應(yīng)，在達(dá)到一定規(guī)模的基礎(chǔ)上通過降低價(jià)格獲取市場份額。因此低價(jià)競爭者對規(guī)模的要求通常比較高，一旦規(guī)模達(dá)不到就面臨虧損的危險(xiǎn)。這種競爭模式看著風(fēng)光——賣的很多，但實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)很大——稍有不慎就虧本。

    罩門三：低成本競爭往往忽視創(chuàng)新。人有所長必有所短，不排除有些企業(yè)能夠同時(shí)做好低成本的生產(chǎn)和引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新，但多數(shù)低成本競爭對手往往將主要精力集中在如何維持并不斷改進(jìn)其低成本的商業(yè)模式之上，很難再有余力做出很多的創(chuàng)新，即使有創(chuàng)新也更多地集中在如何更好地降低成本上。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)階段只能集中精力打造某一方面的競爭力，這是客觀規(guī)律使然。

    罩門四：應(yīng)變速度慢。除了那些具有資源稟賦的企業(yè)（例如能夠購買到價(jià)格更低廉的勞動(dòng)力和原材料等），低成本競爭者的拿手絕活更多集中在通過不斷改善其供應(yīng)鏈來降低其運(yùn)營成本，而為了做到這點(diǎn)他們不得不將很多流程進(jìn)行固化的處理，通過固化獲得更高的執(zhí)行效率，但同時(shí)不可避免地會(huì)犧牲一部分靈活性。

    迎戰(zhàn)低成本競爭者的四大策略

    一、重新定義對手和自己

    按照特勞特在《定位》中的說法，營銷的一切目的其實(shí)是圍繞著消費(fèi)者的認(rèn)知開展的，所謂的定位就是成功地讓消費(fèi)者按照你希望的那樣將你的產(chǎn)品放在頭腦中的特定位置。與低成本競爭者的競爭其實(shí)也不例外，這也是發(fā)生在消費(fèi)者頭腦中的一場定位大戰(zhàn)。

    低成本競爭者有些時(shí)候只是曇花一現(xiàn)，因?yàn)榈统杀镜母偁幏绞奖旧砭陀泻艽蟮娘L(fēng)險(xiǎn)，但是一旦他們成長起來，度過了最艱難的市場開拓期，就會(huì)成為十分可怕的對手。他們會(huì)像野草一樣迅速地蔓延開來，侵占大片的市場。所以一旦遇到這樣的對手就要有個(gè)心理準(zhǔn)備，如果不能夠根除，最好的辦法就是把他們限制在一定的市場區(qū)域內(nèi)，這里面不僅指地理的區(qū)域，也包括消費(fèi)人群的區(qū)域。具體可以從以下幾個(gè)方面入手：