終端競(jìng)爭(zhēng)的困惑

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有富人經(jīng)濟(jì)學(xué)和窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)，相應(yīng)的是富人經(jīng)濟(jì)學(xué)家和窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)家。富人經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究高深的理論，他們關(guān)注富人的利益，他們考慮問題往往站在富人的角度去分析問題解決問題，窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究窮人的問題，就是研究怎樣讓老百姓多掙一點(diǎn)錢，怎樣讓老百姓看病容易點(diǎn)。前一段溫家寶說(shuō)了一句很讓我感動(dòng)的一句話，“中國(guó)太缺少窮人經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。這也許是中國(guó)面臨很多問題的原因之一吧。

    與之對(duì)應(yīng)的是大企業(yè)和小企業(yè)，我們有太多的人去研究大企業(yè)，很少的人去研究小企業(yè)。看看不同的企業(yè)對(duì)品牌的不同的認(rèn)知吧。大企業(yè)的態(tài)度：他們已經(jīng)具有品牌，他們正在享用品牌給他們帶來(lái)的好處，和他們講品牌決定論或者品牌沒用論，等于胡扯，他們關(guān)注的是怎樣利用品牌帶來(lái)更大的利益。給小企業(yè)講品牌，有用嗎？我想老板會(huì)告訴你，我現(xiàn)在最重要的是生存，多賣貨，多掙錢是我的任務(wù)，討論品牌，一邊歇著去吧。給中等企業(yè)講品牌，他會(huì)說(shuō)，我現(xiàn)在最重要的是怎樣在銷量上跟進(jìn)和趕上行業(yè)第一品牌，以及怎樣快速拉大與具有同等規(guī)模的企業(yè)的距離，這是我的根本，談品牌，等等吧。

    說(shuō)了很多題外話，回到主題。我是做快銷品的，我現(xiàn)在頭疼的不是品牌重要不重要，品牌讓他們?cè)谀莾汉戎瑁臓?zhēng)論吧。我關(guān)心的是終端攔截的問題。回顧一下，這三十年?duì)I銷競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展過(guò)程，

    第一階段：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。剛改革開放產(chǎn)品短缺，你只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，就能賣出去。這時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)根本就是生產(chǎn)的產(chǎn)品量的競(jìng)爭(zhēng)。

    第二階段：廣告競(jìng)爭(zhēng)階段。這時(shí)候的特點(diǎn)是誰(shuí)打的廣告多，誰(shuí)敢打廣告，誰(shuí)就是勝利者。這時(shí)候的“標(biāo)王”成了這個(gè)時(shí)期的代名詞。

    第三階段：渠道競(jìng)爭(zhēng)階段。這時(shí)候，建立渠道成了代名詞，盡管以前也有渠道，但是現(xiàn)在大家都感到了渠道的重要性，放在競(jìng)爭(zhēng)的重要地位。渠道競(jìng)爭(zhēng)第二階段：當(dāng)大家都在做渠道的時(shí)候，有一些企業(yè)自建渠道。這事渠道發(fā)展的第二階段。

    第四階段：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段。當(dāng)有些行業(yè)逐漸飽和的時(shí)候，大家開始?xì)r(jià)，由高利潤(rùn)開始轉(zhuǎn)向低利潤(rùn)，利用價(jià)格把一些企業(yè)給擠掉。

    第五階段：終端競(jìng)爭(zhēng)階段，也就是現(xiàn)階段，大家在渠道都相同，價(jià)格也沒法再往下降，并且大多數(shù)在做廣告，當(dāng)很多策略都相同的時(shí)候，有人開始做終端，起名為終端攔截。一時(shí)之間，很多企業(yè)以前看不上的小店，現(xiàn)在都成了企業(yè)的香餑餑。陳列、排面、促銷、店招、派駐促銷員、特價(jià)，各種策略眼花繚亂。我見過(guò)一個(gè)奶粉專賣店，老板說(shuō)一個(gè)月光是各個(gè)公司給的陳列費(fèi)就能掙一兩萬(wàn)。而且老婆兼著三家公司的促銷員，一個(gè)月領(lǐng)著3000多元的各個(gè)廠家開的工資，在商丘和一個(gè)奶粉的業(yè)務(wù)員談過(guò)，在商丘銷量200多萬(wàn)，但是投入的費(fèi)用就有170多萬(wàn)。不得不說(shuō)，現(xiàn)在大家為了終端，都瘋了。

    只要你在某一個(gè)門店投入一個(gè)促銷，那么競(jìng)品也會(huì)在這個(gè)店里投入一個(gè)促銷，面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，看過(guò)前一段華潤(rùn)與燕京啤酒在北京的競(jìng)爭(zhēng)就知道，為了排面，為了陳列，不惜動(dòng)手，你把我的陳列放到下面，過(guò)幾天我就把你的陳列放到下面。就是這樣在終端競(jìng)爭(zhēng)。做快銷品的我想都面臨著這樣的問題，走在鄭州的大街上，你看一下哪個(gè)店門口都是促銷，康師傅的、可口可樂的、統(tǒng)一的、前幾天我見過(guò)一個(gè)店門口有三家的促銷員在終端展賣。

老板高興的不得了。進(jìn)了產(chǎn)品，自己連賣都不用了，就只管收錢就得了。

    大家說(shuō)，這是不是我們快銷行業(yè)面臨的最大問題，我覺得討論終端突破，比討論品牌更重要，更有實(shí)用性。

    終端之后，我們還有什么競(jìng)爭(zhēng)策略可以用？大家都在做終端，終端投入大，關(guān)鍵是這種策略已經(jīng)不具有差異性，大家都在做，它的效果就大大降低了。誰(shuí)能找到一個(gè)比作終端更有效果的競(jìng)爭(zhēng)策略，投入不大，銷量增長(zhǎng)快。你如果能解決這個(gè)問題，那就不愧為專家。