東施效顰：王老吉上了可口可樂的套

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    淡化甚至拋棄“怕上火”功能定位，王老吉進(jìn)入了自己成功模式的陷阱，也進(jìn)入了可口可樂成功模式的陷阱。

    盡管前兩年紅罐王老吉號(hào)稱已經(jīng)超越可口可樂在中國(guó)的銷量，但如今已經(jīng)沒有人在意這樣的聲音了。因?yàn)椋藗円苍诜膏止荆喊凑胀趵霞壳暗奶茁纷呦氯?，怎么可能全面超越?/p>

    事實(shí)上，能否真正實(shí)現(xiàn)超越，關(guān)鍵是王老吉如何看待自身的差距。

    可口可樂的秘籍

    頻次的追求

    通常意義上我們會(huì)把可口可樂的成功歸功于“高市場(chǎng)滲透率”。后來更被很多中國(guó)企業(yè)片面理解為：讓產(chǎn)品“無處不在”、追求高鋪貨率，必然有高銷量，于是開始義無反顧地追求“深度分銷”。然而，消費(fèi)者愿意買的問題如果沒有同步解決，“無處不在”只能讓你死得更快。

    我們?cè)谘芯恐袊?guó)茶飲時(shí)，發(fā)現(xiàn)了最好的佐證：有些茶飲的市場(chǎng)滲透度越高，這個(gè)品牌反而死得越快。

    為什么？

    第一，消費(fèi)者因?yàn)楹闷婊虼罅Χ却黉N嘗試之后，感覺一般，下次再看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，下意識(shí)地告訴自己，“這個(gè)新東西我已經(jīng)嘗過了！”于是，用排除法把它排除在購(gòu)買決策之外。這就是為何很多新的飲料一上市就瘋賣一陣子，曇花一現(xiàn)后就無人問津了！甚至是來得越匆去得越匆！

    第二，消費(fèi)者的大腦裝不了那么多品牌。大腦喜歡簡(jiǎn)化決策，強(qiáng)勢(shì)品牌能讓消費(fèi)者記住，并能成為消費(fèi)者下一輪購(gòu)買的預(yù)選。但是這是一個(gè)多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，消費(fèi)者的大腦記不住那么多品牌，他們會(huì)本能地把很多品牌歸類為“我已經(jīng)嘗試了”的類別而不予理會(huì)。

    消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類，可以用“特色菜”和“家常菜”來形容：“特色菜”有特色，但不是消費(fèi)者經(jīng)常吃的；“家常菜”就是我們?nèi)粘３缘摹Ｈ绻汩_一家特色菜館，你的贏利模式最好是靠“單次”利潤(rùn)吸脂，如果你開的是家常菜館，你的贏利模式最好是“頻次”的薄利多銷。消費(fèi)者無形中會(huì)把強(qiáng)勢(shì)品牌歸類為“家常菜”，而把不知名品牌歸類為“特色菜”。一個(gè)是經(jīng)常消費(fèi)的，一個(gè)是偶爾消費(fèi)的。

    而做飲料，你必須靠頻次，只有更高的頻次才會(huì)贏取勝利。也就是說，你必須變成消費(fèi)者意識(shí)里認(rèn)為的“家常菜”。

    在某種程度上來說，可口可樂的巨額銷售靠的是“頻次”，而非“人氣”，即便要“人氣”，也是在“人氣”的影響下，贏得更高的頻次！所以，“頻次”才是可口可樂的秘密武器。

    占領(lǐng)右腦

    消費(fèi)者在購(gòu)買快消品時(shí)，多數(shù)是在思考時(shí)間不足的狀況下做出的決策，即“瞬間決策”的思考模式。

    瞬間決策往往會(huì)讓消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策。我們先看看可口可樂是如何簡(jiǎn)化消費(fèi)者決策的(如左頁圖)。

    如果按常規(guī)的左腦式思維，消費(fèi)者的決策思考過程是逐步推導(dǎo)出來的，但實(shí)際情況是消費(fèi)者在“瞬間”壓力下，會(huì)選擇右腦的便捷決策，只要想喝東西，第一個(gè)有可能想起的是可口可樂。

可口可樂這么多年的品牌積淀其目標(biāo)也只有一個(gè)，就是從左半腦走向右半腦決策：只要你想喝，首先想到可口可樂。

    可口可樂在消費(fèi)者的“瞬間決策”里已經(jīng)贏了。那么在終端的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，它是否一樣能贏呢？

    當(dāng)我們打開超市或者士多店的冰柜時(shí)，展現(xiàn)在我們面前的是琳瑯滿目的飲料，我們通常會(huì)看得眼暈：是買這個(gè)茶好呢，還是買果汁好呢，好像那個(gè)果汁不錯(cuò)，回頭又看看那個(gè)也不錯(cuò)。“冰柜的冷氣都被你散完了！”你必須馬上做出決策，但還是不知道哪個(gè)好，最后你急了，“算了！還是喝瓶可樂吧！”就這樣所有其他飲料都成了可口可樂的“陪襯”。

    在決策時(shí)間不足的情況下，你必須簡(jiǎn)化你的信息，把你的品牌跟消費(fèi)者最關(guān)注的點(diǎn)相連。再看看那些賣點(diǎn)式的廣告宣傳，事實(shí)上正是給消費(fèi)者的決策“添亂”，而對(duì)于“添亂”者，通常會(huì)被消費(fèi)者“剔除”出自己的“家常菜”菜單。

    可口可樂聰明地成了“不知道如何選擇時(shí)的選擇”，成了消費(fèi)決策的“漏斗”底部，當(dāng)消費(fèi)者不知道選擇什么飲料時(shí)，往往就選擇了可樂。而消費(fèi)者越是“決策混亂”，可樂的“頻次”越會(huì)更高，這正是拜那些眾多不明就里的飲料所賜！是對(duì)手成就了可樂更大的成功。