揭秘餐飲業(yè)的本質(zhì)

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    一家成功的餐廳，必須提供兩方面的飲食體驗(yàn)給顧客：有形體驗(yàn)和無(wú)形體驗(yàn)。并且隨著餐廳格調(diào)的提升，無(wú)形體驗(yàn)會(huì)變得越來(lái)越重要。因此，一家餐廳僅僅在食品、服務(wù)、環(huán)境等方面做得好，是不夠的，這些只能滿足顧客一部分的需要；一家餐廳要想成功，還需滿足顧客另一部分的需要，這就是無(wú)形體驗(yàn)。

    什么是“有形體驗(yàn)”和“無(wú)形體驗(yàn)”呢?

    “有形體驗(yàn)”指一些能夠直接感受并可被量化的體驗(yàn)。例如菜式的口味、服務(wù)質(zhì)素、環(huán)境質(zhì)素等等，以口味為例，食物的味道可以從我們的五官直接感受到，而且可以根據(jù)主觀的判斷去評(píng)分，這就是“有形體驗(yàn)”。

    “無(wú)形體驗(yàn)”則是指一些只能夠用心去領(lǐng)會(huì)的感受。這種感受是透過(guò)餐廳的裝潢、格調(diào)、服務(wù)以及食物等，種種因素配合而產(chǎn)生的體驗(yàn)。例如阿一鮑魚(yú)能夠給予顧客一種高尚的感覺(jué)，是由于餐廳的菜肴、室內(nèi)裝潢、服務(wù)及餐廳的形象等，結(jié)合而成所給予客人的高貴感受。這種體驗(yàn)要自己親身體驗(yàn)才可感受到。

    除此之外，我們?cè)诜治鲋幸喟l(fā)現(xiàn)：餐廳的定價(jià)，跟“飲食體驗(yàn)”及顧客的滿意度之間存在著一個(gè)平衡。餐廳本身的定位，已經(jīng)確定了它在市場(chǎng)上應(yīng)有的定價(jià)。假如餐廳想提高定價(jià)，則必須提升餐廳本身的有形和無(wú)形體驗(yàn)，以補(bǔ)償顧客增加的付出。反之，假如餐廳的體驗(yàn)質(zhì)素下降了，餐廳也需要下調(diào)定價(jià)，以補(bǔ)償顧客，維持顧客的滿意度。

    什么因素決定了餐廳的定價(jià)?

    我們首先以“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”2007年4月19曰的數(shù)據(jù)為參考，按照市場(chǎng)的性質(zhì)將上海餐飲業(yè)分為6個(gè)主要類(lèi)型；分別為小店、茶餐廳、連鎖快餐廳、特色餐廳、特色高級(jí)餐廳和頂級(jí)特色餐廳。

    從餐廳的定價(jià)方面我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：顧客的平均消費(fèi)呈現(xiàn)著上升的趨勢(shì)，依序排列為：小店、茶餐廳、連鎖快餐廳、特色餐廳、特色高級(jí)餐廳及頂級(jí)特色餐廳。顧客平均花在小店的消費(fèi)約為5.89元，而在其它類(lèi)型的餐廳則分別為14.89元(茶餐廳)，32.50元(連鎖快餐廳)，81.86元(特色餐廳)，157.45元(特色高級(jí)餐廳)及624.32元(頂級(jí)特色餐廳)。最低檔次及最高檔次的餐廳定價(jià)相差達(dá)到106倍。而我們亦發(fā)現(xiàn)高級(jí)特色餐廳與頂級(jí)特色餐廳的平均消費(fèi)之間的升幅差距突然升高了很多。在這里我們提出一個(gè)疑問(wèn)：

    “究竟是什么因素令餐廳的定價(jià)得以提升?”

    餐廳格調(diào)越高，性?xún)r(jià)比越低

    假如我們剔除價(jià)格的因素，顧客對(duì)餐廳質(zhì)量(有形體驗(yàn))的平均評(píng)價(jià)是呈上升趨勢(shì)的，在口味評(píng)價(jià)方面，小店的得分平均為12．58，而在其它類(lèi)型的餐廳則分別為14．82(茶餐廳)，14．21(連鎖快餐廳)，17(特色餐廳)，18．84(特色高級(jí)餐廳)及20．66(頂級(jí)特色餐廳)，整體而言顧客對(duì)菜式口味的要求是上升的。

    而我們亦發(fā)現(xiàn)類(lèi)似情況在環(huán)境和服務(wù)兩個(gè)有形體驗(yàn)都有表現(xiàn)。在環(huán)境評(píng)價(jià)方面，小店的得分平均為5.39，而在其它類(lèi)型的餐廳則分別為8.34(茶餐廳)，11.95(連鎖快餐廳)，15.62(特色餐廳)，21.61(特色高級(jí)餐廳)及24.61(頂級(jí)特色餐廳)。

    而在服務(wù)評(píng)價(jià)方面，小店的得分平均值則為8．58，而在其它類(lèi)型的餐廳則分別為9.66(茶餐廳)，12.03(連鎖快餐廳)，l4.57(特色餐廳)，18.24(特色高級(jí)餐廳)及22.37(頂級(jí)特色餐廳)。

    三個(gè)有形體驗(yàn)的評(píng)價(jià)都是上升的，這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)跟現(xiàn)實(shí)情況相類(lèi)似．試想想在頂級(jí)食府里你會(huì)要求殷勤的服務(wù)，但在街邊的小店里你一定不會(huì)要求它能夠提供媲美頂級(jí)食府的服務(wù)吧!

    然而，在折線圖表中我們發(fā)現(xiàn)，雖然三個(gè)有形體驗(yàn)的評(píng)價(jià)都呈上升趨勢(shì)，卻是直線上升的，而餐廳定價(jià)的升幅卻是以指數(shù)方式上升，反映有形體驗(yàn)并非導(dǎo)致定價(jià)上升的絕對(duì)原因。