中國移動(dòng)的反市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)

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    一場(chǎng)“移動(dòng)反腐”，正在演化成一次嚴(yán)重的生態(tài)系統(tǒng)浩劫──體制帶來的糾結(jié)、歷史帶來的慣性、變革帶來的風(fēng)險(xiǎn)，正在讓這家企業(yè)與其身后的整個(gè)行業(yè)共同經(jīng)歷前所未有的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

    2010年堪稱是中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司（以下簡稱“中移動(dòng)”）10年來最為復(fù)雜而激烈的變局之年。這場(chǎng)變局不僅僅正在影響中移動(dòng)自身的戰(zhàn)略，也在深遠(yuǎn)地影響著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)和中國電信領(lǐng)域的未來大格局。

    這一年發(fā)生了很多事：國際上蘋果、谷歌等通過終端引爆的產(chǎn)業(yè)鏈革命，微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵應(yīng)用的大量出現(xiàn)，再加上市場(chǎng)上中國聯(lián)通等對(duì)手咄咄逼人的進(jìn)攻勢(shì)頭。但很多人沒有想到，這些都不是現(xiàn)在困擾中移動(dòng)的最大問題。而年初開始的“移動(dòng)反腐”，才是今年中移動(dòng)大變局的最深層背景。

    大變局

    去年年末中移動(dòng)黨組書記張春江被雙規(guī)之后，中移動(dòng)省公司高管接連出事：安徽移動(dòng)總經(jīng)理施萬中、四川移動(dòng)總經(jīng)理李華、重慶移動(dòng)總經(jīng)理沈長富相繼被采取強(qiáng)制措施。這期間，四川移動(dòng)音樂基地負(fù)責(zé)人李向東的出逃更是震驚全國。

    就在這一年，中移動(dòng)在猜想和謠言中，完成了掌門人的交替。此前10年中一直分管計(jì)劃和采購的副總經(jīng)理李躍從王建宙手中接任中移動(dòng)集團(tuán)總經(jīng)理和上市公司CEO。

    李躍上任后面臨的局面異常復(fù)雜。從中移動(dòng)集團(tuán)到省公司上下的意識(shí)和人心上來看，一系列的審計(jì)和高層的出事，以及漫天飛舞的“XX正在被調(diào)查，XX已經(jīng)被限制出境，還有很多省公司一把手要出事”的謠言每天都在刺激著眾人的神經(jīng)。多位內(nèi)部人士都表示，進(jìn)入今年以來，集團(tuán)和省公司里一直存在著一種“無心干活”的混亂狀態(tài)，在市場(chǎng)巨變的時(shí)刻意外地出現(xiàn)了注意力不集中。

    這種注意力不集中幾乎是不可避免的。要知道由于集團(tuán)分管領(lǐng)導(dǎo)的分工調(diào)整和在當(dāng)時(shí)條件下應(yīng)該采取的“收縮陣線、謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)”的“李躍新政”，帶來了從企業(yè)管理、市場(chǎng)營銷到新業(yè)務(wù)發(fā)展的一系列新思路和新變化，集團(tuán)各部門都在適應(yīng)和磨合新的流程，各省移動(dòng)又都在觀望集團(tuán)的政策動(dòng)向。一時(shí)之間潮流逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)輝煌的基地模式、曾經(jīng)被看好的“依附”于中移動(dòng)的合作公司和“收入分成”的商業(yè)模式，都成為了敏感關(guān)鍵詞。

    現(xiàn)在，有關(guān)基地模式是否應(yīng)改變、收入分成是否會(huì)導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失、中移動(dòng)是否應(yīng)從合作伙伴處收回平臺(tái)和運(yùn)營權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營等問題，依舊懸而未決。中移動(dòng)近些年來在商業(yè)模式和業(yè)務(wù)創(chuàng)新上的探索，正在陷入到內(nèi)外部的劇烈爭論沖擊之中。從集團(tuán)到省公司，都在謹(jǐn)慎等待戰(zhàn)略方向可能發(fā)生的變化。

    這一切帶來的結(jié)果就是進(jìn)入今年之后，中移動(dòng)的合作公司們?cè)儆惺裁葱聵I(yè)務(wù)要申報(bào)，已經(jīng)很難找到人來拍板決策，現(xiàn)有業(yè)務(wù)的合作伙伴也開始人心惶惶。《商業(yè)價(jià)值》了解到，很多合作公司都私下抱怨整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都進(jìn)入了一個(gè)僵直狀態(tài)。與移動(dòng)對(duì)應(yīng)部門見面交流最流行的一句話大多是：“先看看吧，看上面究竟是什么意思？”

    中移動(dòng)這樣一個(gè)巨頭，進(jìn)入僵直狀態(tài)非常危險(xiǎn)。從下半年開始，中國聯(lián)通用戶數(shù)量增長迅速，大城市里換號(hào)短信司空見慣。而這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，中移動(dòng)原本鋪天蓋地、充滿創(chuàng)意的廣告和積極的市場(chǎng)活動(dòng)卻明顯消失了。據(jù)知情人士透露，今年中移動(dòng)集團(tuán)的廣告預(yù)算大多沒有花出去，因?yàn)閺哪瓿蹰_始，中移動(dòng)就沒有做過什么大的廣告投放，甚至連新的廣告創(chuàng)意都沒有做。

    究其原因，就是在“移動(dòng)反腐”的大形勢(shì)下，整個(gè)集團(tuán)的心態(tài)開始矯枉過正，動(dòng)作開始隨之變形。畢竟，嚴(yán)格管理下層層報(bào)批的長線審批機(jī)制，與以往中移動(dòng)在營銷活動(dòng)、廣告投放、廣告創(chuàng)意等方面的充分授權(quán)、甚至可以先斬后奏的靈活動(dòng)作出現(xiàn)了沖突。常規(guī)的廣告投放流程都還在磨合中，過去被集團(tuán)市場(chǎng)部所得意的“總能狙擊競爭對(duì)手于出其不意的應(yīng)變性廣告策劃”也自然更沒有了。