黃酒異地擴張模式新思路

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    與白酒相比，黃酒企業(yè)的異地擴張存在很多問題。其當前營銷模式的問題及其根源何在？渠道扁平化及大眾營銷能否成為黃酒企業(yè)異地擴張的新思路？

    在酒類世界中，有啤酒、葡萄酒、白酒與黃酒，但真正起源于中國本土的并不是目前國內(nèi)最常見的白酒、啤酒和葡萄酒，而是黃酒。黃酒的主要消費區(qū)域集中于長三角地區(qū)，其分為紹興黃酒和海派黃酒，紹興黃酒以古越龍山、女兒紅、會稽山等為代表，而海派黃酒則以上海金楓酒業(yè)的石庫門最為典型。

    銷售規(guī)模與營銷效率的關(guān)系

    雖然黃酒是中國本土酒，而且黃酒本身含有人類所需的20多種氨基酸，具有較強的營養(yǎng)功能，但在市場表現(xiàn)中，與白酒相比并不理想。其銷售收入不僅與一線的茅臺、五糧液差距很大，就是與二線白酒中的水井坊、瀘州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。從圖1可以看出，作為紹興黃酒的代表古越龍山和海派黃酒的代表金楓酒業(yè)，2001～2009年間縱向來看，均有所增長，古越龍山黃酒銷售金額從2001年的4.07億元增長到2009年的7.27億元，9年間增長了78.62%；而金楓酒業(yè)的黃酒銷售額增長速度更快，2001年金楓酒業(yè)僅銷售黃酒1.41億元，但到2009年其黃酒銷售額增加到9.36億元，比2001年增長了563.83%。

    雖然古越龍山與金楓酒業(yè)的黃酒銷售額在2001～2009年間有一定程度的增長，但同期二線白酒的銷售額規(guī)模和增長速度更為可觀，2001年水井坊、山西汾酒白酒銷售額為7.74億元、4.30億元，2002年瀘州老窖的白酒銷售額為9.40億元，但到了2009年，水井坊、山西汾酒、瀘州老窖的白酒銷售額分別到了10.29億元、21.42億元和46.35億元。從總體規(guī)模上看，這三家二線白酒的銷售額均超過作為黃酒一線品牌的古越龍山和金楓酒業(yè)。而從增長速度來看，扣除水井坊在這一期間由于進行從低端走向高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而影響了白酒銷售規(guī)模，山西汾酒和瀘州老窖在這期間分別增長了398.14%和393.09%，黃酒企業(yè)在銷售增長速度方面也不占有優(yōu)勢。

    黃酒與二線白酒在銷售規(guī)模上存在較大差距的同時，從銷售效率上看，黃酒企業(yè)與二線白酒企業(yè)相比，也沒有明顯的優(yōu)勢。考慮到2008年之前金楓酒業(yè)營業(yè)總收入中商業(yè)業(yè)務占據(jù)較大的份額，從而使其營銷效率指標失真，因此2009年公司商業(yè)業(yè)務剝離后的營銷效率更能體現(xiàn)公司黃酒真正的銷售能力，從圖2可以看出2009年金楓酒業(yè)的銷售效率為5.52，也就是說企業(yè)每花費1元的銷售費用，能夠帶來5.52元銷售收入。而紹興黃酒的代表古越龍山在2001～2009年間，其銷售效率則呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢，2001年古越龍山的銷售效率為11.15，但到了2009年其銷售效率下降到了8.31。而反觀二線白酒的水井坊、山西汾酒和瀘州老窖，其2001年的銷售效率分別為11.44、7.10和4.27，但到了2009年，這三家企業(yè)的銷售效率則分別為5.61、5.90和8.76，在2001～2009年間，瀘州老窖的銷售效率不斷在提高，雖然水井坊和山西汾酒的銷售效率有所下滑，但在2009年度，其銷售效率的絕對水平基本與黃酒企業(yè)相當。

    而從銷售收入與營銷效率組合上看，如果一個企業(yè)的銷售效率在不斷提高，同時銷售額也在不斷增加，那么說明目前企業(yè)的營銷模式具有極強的可復制性，企業(yè)可以將這種模式推廣到較多地區(qū)，同時還能獲得額外的收益。

而當企業(yè)的營銷效率有所下滑，但銷售額在增加，這說明隨著企業(yè)市場推廣，企業(yè)營銷模式的可復制性效應在下滑，企業(yè)銷售額的增加是依賴于銷售效率的下降來完成的，不過總體上這種情形還是呈現(xiàn)對企業(yè)有利的局面，在一定規(guī)模約束下，目前的營銷模式繼續(xù)使用對企業(yè)依然有利；反之，如果企業(yè)的銷售收入下滑、銷售效率在提高，則說明目前的營銷模式存在一定問題，需要企業(yè)更進一步有針對性地分析。而如果企業(yè)在銷售收入下滑的同時，銷售效率也下滑，那么目前的營銷模式并不適合企業(yè)，企業(yè)需要進行較大的調(diào)整。