工業(yè)企業(yè)贏利模式12問(wèn)

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    企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，摒棄了戰(zhàn)略空想，把壯志雄心結(jié)晶為四大構(gòu)成要素，成就了企業(yè)特有的贏利模式?？蛻暨x擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制和業(yè)務(wù)范圍，這四個(gè)要素是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略息息相關(guān)，決定一個(gè)工業(yè)企業(yè)的贏利空間和持續(xù)發(fā)展力。然而，對(duì)于那些戰(zhàn)略素養(yǎng)不高的工業(yè)企業(yè)而言，過(guò)于結(jié)構(gòu)化的思維過(guò)程，不僅是痛苦的，也是無(wú)助的。

    怎樣才能由淺入深地涉足企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，把四個(gè)要素先分解再歸總呢？提問(wèn)題是最好的辦法。要化繁為簡(jiǎn)、開闊思維，就要會(huì)提問(wèn)題。要找到好答案，還是要會(huì)提問(wèn)題。工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，最重要的就是以客戶和利潤(rùn)為中心，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品和份額為中心的思維習(xí)慣。如此，提問(wèn)題就要從客戶這個(gè)主題開始，把客戶琢磨透了，企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就有了一個(gè)很好的開端。

    1、我的客戶是誰(shuí)？

    在很多人眼中，這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)多余了。有人說(shuō)，老板就是“玩”人的，豈有不了解自己客戶的老板？有了客戶清單，并不代表你了解客戶。首先，工業(yè)企業(yè)要把客戶清單進(jìn)行基本的細(xì)化處理，包括客戶公司類型、區(qū)域、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、購(gòu)買理由、購(gòu)買頻次、決策特點(diǎn)，讓客戶變得鮮活起來(lái)，才能讓你更好地繼續(xù)服務(wù)現(xiàn)有客戶、開發(fā)跟你“對(duì)眼”的新客戶。

    很多工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，只是停留在經(jīng)銷商這個(gè)層級(jí)上，對(duì)于終端客戶、終端客戶的客戶知之甚少。話語(yǔ)權(quán)自然讓位于經(jīng)銷商了，但經(jīng)銷商群體的營(yíng)銷意識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力更為薄弱，客戶就是賺現(xiàn)錢的對(duì)象，對(duì)客戶的刨根問(wèn)底他們并不感興趣。有些工業(yè)企業(yè)開始要求其經(jīng)銷商提供終端客戶的詳細(xì)資料，并作為經(jīng)營(yíng)考核與返利兌現(xiàn)的重要依據(jù)，如此大費(fèi)周章的目的，就是要了解客戶，從而制定更為針對(duì)性的客戶解決方案。

    掌握了客戶的統(tǒng)計(jì)性資料之后，還要進(jìn)一步對(duì)客戶需求偏好做一些分析。如果你的客戶群數(shù)量較少、單個(gè)交易量大的工業(yè)企業(yè)，就需要深入分析每一個(gè)客戶的偏好，勾勒出決策人的購(gòu)買偏好、客戶企業(yè)權(quán)力分配、決策過(guò)程、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)狀況、購(gòu)買決策中心的個(gè)人喜好等“人性”特征。如果你的客戶群數(shù)量大，那只能從行業(yè)角度進(jìn)行概括了解。列舉出行業(yè)內(nèi)最受歡迎的3-5個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品，找到這些產(chǎn)品旺銷的原因、價(jià)值體現(xiàn)、可改進(jìn)之處。

    客戶偏好的了解，除了聚焦于自己的產(chǎn)品之外，還可以觀察目標(biāo)客戶購(gòu)買其他產(chǎn)品的特點(diǎn)。有機(jī)會(huì)的話，你可以陪同客戶決策者購(gòu)買一些貴重日用品，看看他是如何選擇、如何評(píng)價(jià)、如何決策的。還要注意的是，有聲的客戶需求最容易被看到，而那些沉默的客戶需求往往被大家忽視，而沉默的需求本身恰恰是產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

    2、客戶偏好如何變化？

    工業(yè)品客戶，通常被認(rèn)為是一部理性驅(qū)動(dòng)的機(jī)器，他們沒有個(gè)性、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，不會(huì)被一些“外在”的事物所干擾。果真如此嗎？工業(yè)品客戶購(gòu)買一臺(tái)壓縮機(jī)，跟他們自己購(gòu)買房子、空調(diào)或者汽車，有什么本質(zhì)上的區(qū)別嗎？

    消費(fèi)者的需求偏好，源自個(gè)人的收入、年齡、家庭、學(xué)歷、職業(yè)等個(gè)人因素。工業(yè)品客戶的需求偏好，源自他所在組織的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，類似科特勒常講的顧客讓渡價(jià)值，把客戶的總收益減去總成本，其差就是客戶價(jià)值。

這是一種很實(shí)用的量化方式，有利于挖掘“沉默的客戶偏好”，比競(jìng)爭(zhēng)者提供更為恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，營(yíng)銷努力的效率就會(huì)更高。有些客戶特別在乎產(chǎn)品價(jià)格，不大計(jì)較后期的使用總成本，這對(duì)于性價(jià)比高的耐用型工業(yè)品而言，就必須像平安車險(xiǎn)那樣，編制一個(gè)客戶系統(tǒng)價(jià)值的“計(jì)算器”，讓客戶明白產(chǎn)品使用期間的總價(jià)值。而且，更進(jìn)一步，可以依照客戶總價(jià)值的等級(jí)，提供結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品金字塔，滿足不同類型客戶的典型需求。

    通常來(lái)講，我們總是習(xí)慣從自己的角度去揣摩客戶偏好。工業(yè)企業(yè)的決策者，還可以從自己的客戶的角度去看待偏好的變化，把自己扮演成5家核心客戶的總經(jīng)理，然后靜下心來(lái)，寫出自己最在乎的、一般需求的、無(wú)所謂的產(chǎn)品性能和服務(wù)內(nèi)容。最細(xì)心的辦法，是把3年前、現(xiàn)在、3年后的客戶偏好的核心變量，逐一盤點(diǎn)并排好序。然后呢，把這張“客戶偏好變化表”交給技術(shù)、銷售、營(yíng)銷和管理方面的管理者，讓他們提出自己的看法，匯總之后，就可以得出初步的結(jié)論。再將此結(jié)論交給3種不同類型的經(jīng)銷商和終端客戶看，聽取他們的意見。幾番折騰下來(lái)，客戶偏好的量化工作就基本到位。