四類(lèi)品牌不要輕易投央視

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    總有人說(shuō)，央視就是品牌的超級(jí)孵化器。在這里，一個(gè)個(gè)品牌會(huì)像流水線作業(yè)一般源源不斷的被制造出來(lái)；還總有人認(rèn)為，央視能夠幫助企業(yè)完成從區(qū)域品牌到全國(guó)性品牌的蛻變，確立在行業(yè)中的地位，有效招商，并能擴(kuò)大銷(xiāo)量，如此等等。

    或許，對(duì)某些品牌而言的確如此，央視也確實(shí)成就了不少品牌的神話。但我們一定要知道，在央視投放廣告并不是適合所有的品牌，有的品牌每天開(kāi)進(jìn)央視一臺(tái)奧拓，開(kāi)出來(lái)一臺(tái)奧迪；而更多的企業(yè)是每天開(kāi)進(jìn)央視一部Q7，開(kāi)出來(lái)的或許只是一部QQ。正如央視自己的廣告所言，相信品牌的力量，超越夢(mèng)想不是夢(mèng)想。但對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)一定要有所警惕，別弄出不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，最后只落得個(gè)夢(mèng)斷央視的悲慘結(jié)局。根據(jù)所操作過(guò)個(gè)行業(yè)品牌的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)品牌媒體運(yùn)用的規(guī)律綜合解讀，許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，有以下四種品牌，不要輕易在央視投放廣告。否則，投出去的是滿懷期望，收獲的只能在鈔票投在水中的水漂聲。

    1、搞不清自己的受眾群，不確定廣告到底是做給誰(shuí)的品牌不要輕易做央視，不然廣告費(fèi)用只能是白白浪費(fèi)掉了，并且不知道浪費(fèi)在了哪里。

    有些品牌既想通過(guò)廣告投放進(jìn)行全國(guó)招商，又想拉動(dòng)銷(xiāo)售，因此廣告投放的目標(biāo)群體一方面是經(jīng)銷(xiāo)商，一方面是消費(fèi)者。但必須明白，這是兩個(gè)不同的群體，他們所關(guān)注的廣告是不一致的，對(duì)廣告創(chuàng)意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放廣告的核心受眾，或許是將招商廣告做成了消費(fèi)者廣告，也可能是把消費(fèi)者廣告做成了招商廣告。如此，結(jié)局就會(huì)可想而知。廣告效果完全達(dá)不到不說(shuō)，也占用了大筆原本可以用來(lái)招商支持或者市場(chǎng)推廣的費(fèi)用。品牌非但沒(méi)有塑造起來(lái)，渠道建設(shè)也力度不大，終端推動(dòng)更是乏善可陳，如此豈不是不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)售的雙贏，反而招致招商、渠道、終端的三輸，并且連自己怎么死的都還十分糊涂。

    2、在央視投放廣告的同行業(yè)品牌數(shù)量已經(jīng)極度飽和，并且本身是行業(yè)新兵的品牌不要輕易做品牌，否則也只能是白白地成了競(jìng)品的炮灰。

    有些行業(yè)新品牌，在市場(chǎng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)固的情況下，懷有滿腔的熱情，果敢地投身于已經(jīng)“紅海到紫”的成熟市場(chǎng)，咬著牙不顧一切地沖上了央視這塊陣地，幻想自己的品牌能在央視點(diǎn)石成金。消費(fèi)者的心智空間是有限的，無(wú)法容納足夠多的品牌數(shù)量；央視的聲量空間亦是有限的，已經(jīng)有足夠多的同行業(yè)品牌在央視大肆轟炸的背景下，新品牌除非廣告投放“火力”能遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓制住競(jìng)爭(zhēng)品牌，不然一定是無(wú)效的，自己發(fā)出的聲音幾乎在其他品牌的火力下完全“消音”與“失聲”，即使被消費(fèi)者聽(tīng)到一些也只會(huì)把自己的品牌當(dāng)作“雜牌”。其實(shí)，新生品牌，除了在央視投放廣告，還有很多塑造品牌的辦法，如今不說(shuō)公關(guān)第一、廣告第二么？當(dāng)然也可以選擇著力做渠道、做終端，大可以實(shí)現(xiàn)品牌的終端阻截策略；同時(shí)，即使一定要做廣告投放，也可以根據(jù)自己品牌的重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，有針對(duì)性地選擇當(dāng)?shù)匦l(wèi)視之類(lèi)，何必一定要在央視擠的頭破血流？

    3、寧愿將更多的費(fèi)用花在廣告投放，而不愿意拍攝出一條高質(zhì)量電視片的品牌，不要輕易投央視，否則可能會(huì)投的越猛，負(fù)面作用越大。

    有些企業(yè)非常典型，動(dòng)輒在媒體投放預(yù)算方面以千萬(wàn)計(jì)以億計(jì)，卻總是很隨意地定下個(gè)廣告創(chuàng)意就去拍攝，抑或哪怕有很棒的創(chuàng)意也只是粗制濫造出來(lái)一條廣告片，創(chuàng)意執(zhí)行十分不到位，嚴(yán)重影響創(chuàng)意表達(dá)。并且他們還會(huì)振振有詞，認(rèn)為與其制作一支廣告片就要那么多錢(qián)，遠(yuǎn)不如用在媒體投放上，還可以購(gòu)買(mǎi)到更多的頻次。只是他們忘記了，成千萬(wàn)上億的費(fèi)用都出了，何不準(zhǔn)備一支優(yōu)秀的TVC讓廣告效果達(dá)到最大化呢？缺乏創(chuàng)意或者是粗制濫造的片子，投放再多頻次也無(wú)法起到太多積極的作用，品牌塑造更無(wú)從談起。

    4、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道類(lèi)型更多集中在流通市場(chǎng)或者終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量相對(duì)較少的品牌，不適合投放央視。