3G沖擊下的廣告新策略

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    當(dāng)前，手機(jī)3G業(yè)務(wù)鋪天蓋地般地推廣，不僅僅是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，也正在引發(fā)一個(gè)重要連鎖反應(yīng)：媒介格局的變化，以及新趨勢(shì)下對(duì)廣告投放策略的重新審視。

    手機(jī)在中國(guó)消費(fèi)者生活中的地位越來(lái)越重要，已經(jīng)成為越來(lái)越多的人獲取資訊的重要方式，隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G業(yè)務(wù)的大力推廣，圍繞3G業(yè)務(wù)也正逐漸形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈。3G不僅將掀開(kāi)中國(guó)消費(fèi)者移動(dòng)化生活方式的新篇章，還有可能改變現(xiàn)有的媒介格局，甚至?xí)?lái)新的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)媒介如何適應(yīng)3G時(shí)代？3G時(shí)代將會(huì)呈現(xiàn)哪些新的營(yíng)銷傳播模式？這些問(wèn)題都值得關(guān)注。

    傳統(tǒng)媒介的“3G大道”

    中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)自2005年起便遭遇拐點(diǎn)。近五年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)：平面媒體，尤其是報(bào)紙的廣告收入一路呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長(zhǎng)，但“廣告蛋糕”也正被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體所瓜分。傳統(tǒng)媒體為了挽回頹勢(shì)，紛紛投資開(kāi)發(fā)新媒體。而3G技術(shù)的迅速介入，無(wú)疑再次給整個(gè)媒介市場(chǎng)掀起新的波瀾。要知道：手機(jī)無(wú)論是在數(shù)量還是在與消費(fèi)者的接觸時(shí)長(zhǎng)上，都比曾經(jīng)顛覆傳媒格局的電視、電腦更有優(yōu)勢(shì)！

    而且，在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)：閱讀手機(jī)報(bào)的人群正在朝高端化發(fā)展。有24.5%的新富人群經(jīng)常閱讀手機(jī)報(bào)，而這些人與傳統(tǒng)媒體的接觸已經(jīng)越來(lái)越少，對(duì)資訊的獲取經(jīng)常在“移動(dòng)”中完成，手機(jī)成為了消費(fèi)者“隨身”的重要資訊終端。

    3G時(shí)代，3G手機(jī)媒體將比電腦更普及、比報(bào)紙更互動(dòng)、比電視更便攜、比廣播更豐富，其顯著的優(yōu)勢(shì)必將對(duì)更多的用戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸附力。更重要的是，手機(jī)有著最為廣大的用戶群體，截至目前，我國(guó)已擁有逾六億的手機(jī)用戶，為網(wǎng)民數(shù)的一倍。隨著3G技術(shù)的成熟和無(wú)線增值服務(wù)的日益豐富，這個(gè)龐大的用戶群體的絕大部分，將成為手機(jī)媒體的現(xiàn)實(shí)受眾，進(jìn)而成為信息的發(fā)布者和傳播者。

    因此，圍繞手機(jī)媒體平臺(tái)的營(yíng)銷空間和潛力都是巨大的。筆者認(rèn)為：傳統(tǒng)媒體與手機(jī)結(jié)合，抓住“移動(dòng)中的受眾”，將是一個(gè)覆蓋更大規(guī)模受眾群體的機(jī)會(huì)，3G的發(fā)展必將帶來(lái)媒介的變革！

    國(guó)外一些媒體積極擁抱3G，且取得了巨大的成功。例如：日本《讀賣新聞》與運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo合作，開(kāi)發(fā)手機(jī)報(bào)，并采取與運(yùn)營(yíng)商分成的模式，向用戶收取低廉的訂制費(fèi)用，手機(jī)報(bào)自1999年推出后，取得了極大成功，僅《讀賣新聞》手機(jī)報(bào)每年創(chuàng)造的利潤(rùn)就近一億日元，手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為報(bào)社全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；美國(guó)芝加哥論壇報(bào)業(yè)集團(tuán)在其多個(gè)手機(jī)網(wǎng)站上都推出了移動(dòng)媒體服務(wù)功能，比如：用戶可以通過(guò)手機(jī)訂餐或訂購(gòu)體育賽事的門票，網(wǎng)站還開(kāi)通了交通預(yù)警信息訂制服務(wù)；而國(guó)內(nèi)的央視、鳳凰衛(wèi)視等也開(kāi)始提供手機(jī)電視服務(wù)，并開(kāi)始形成了一定規(guī)模的固定網(wǎng)絡(luò)和受眾群體。

    媒介變革中的營(yíng)銷機(jī)會(huì)

    3G催生的媒介變革，自然也會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷傳播的新機(jī)會(huì)。過(guò)去的中國(guó)移動(dòng)媒體簡(jiǎn)單、單一的“Push”式的營(yíng)銷傳播模式將會(huì)被3G時(shí)代的多媒體、多種類、多形態(tài)的營(yíng)銷溝通模式所替代，用戶訂制與用戶參與的傳播時(shí)代將來(lái)臨。

    進(jìn)入3G時(shí)代，手機(jī)成為集合通信、信息獲取、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化應(yīng)用、娛樂(lè)等功能于一體的多媒體掌上終端，廣告主可以與消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡實(shí)現(xiàn)完美的“鏈接”，按照消費(fèi)者的行為軌跡來(lái)傳播信息，利用3G技術(shù)讓用戶深度參與傳播過(guò)程。

    例如：在東京最繁忙的午餐時(shí)間，當(dāng)消費(fèi)者走出辦公室，手機(jī)就會(huì)響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座；在美國(guó)，《坦帕灣報(bào)》移動(dòng)網(wǎng)站已開(kāi)始嘗試為其受眾發(fā)送手機(jī)優(yōu)惠券，用戶也可以定制商家優(yōu)惠券，或者在網(wǎng)站上登記訂制需求、享受服務(wù)。

    3G顛覆媒介“公理”

    每個(gè)廣告主都在思考如何使廣告花費(fèi)更加有效。在傳統(tǒng)媒體的廣告投放中，廣告投入的性價(jià)比通常是按照CPM（千人成本）來(lái)計(jì)算的；到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CPC(按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi))讓Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司成為廣告巨頭；而不要忘記：CPA（按效果計(jì)費(fèi)）才是廣告主最期待的！四大傳統(tǒng)媒體都沒(méi)有讓精準(zhǔn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，而3G手機(jī)媒介的特殊屬性將可以使傳播最大限度地接近“精準(zhǔn)時(shí)代”。