諾基亞玩網(wǎng)

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    在線媒體對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)早已不是推廣“新”平臺(tái)，如何在這個(gè)平臺(tái)上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

    “諾基亞新媒體營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)率是非常大的。”在北京亦莊總部，諾基亞公司全球副總裁鄧元.對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者表示。

    事實(shí)也驗(yàn)證如此。僅僅是四、五月份，“玩樂(lè)派”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)、劉謙魔術(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻等大戲頻頻登場(chǎng)，玩樂(lè)粉絲匯等后續(xù)活動(dòng)還在進(jìn)行。

    戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷(xiāo)變身。從2007年起，諾基亞正式將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。同年8月，推出全新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌OVI，同時(shí)，諾基亞還推出在線音樂(lè)商店、全球手機(jī)聯(lián)網(wǎng)游戲等一系列互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在中國(guó)，盡管OVI網(wǎng)站和相關(guān)服務(wù)還沒(méi)有正式推出，相關(guān)的服務(wù)模塊已經(jīng)嵌入新推機(jī)型如5800XpressMusic中。在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型之后，如何讓消費(fèi)者對(duì)諾基亞的認(rèn)識(shí)從“手機(jī)”硬件向“服務(wù)”軟件轉(zhuǎn)變？諾基亞的選擇是創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)。

    在線媒體對(duì)于諾基亞來(lái)說(shuō)早已不是推廣“新”平臺(tái)，如何在這個(gè)平臺(tái)上玩出新意，才是它面臨的挑戰(zhàn)。

    創(chuàng)新一：

    “玩樂(lè)派”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)

    諾基亞一年一度的跨年演唱會(huì)已深入人心，然而如何將明星號(hào)召力與諾基亞5800這款產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，將“分享、玩樂(lè)、觸控”三大主題定位深刻植入消費(fèi)者和廣大人群心中，并主導(dǎo)用戶(hù)的消費(fèi)指向？

    這需要?jiǎng)?chuàng)新不同的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。諾基亞選擇了“玩樂(lè)派對(duì)”。它的創(chuàng)新之處在于：全球第一次“全互動(dòng)”和完全按照網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)屬性量身打造。按照諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)楊偉東的說(shuō)法，“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”是為網(wǎng)絡(luò)量身訂制的，他們甚至拒絕了某個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的轉(zhuǎn)播要約，為的就是打造一臺(tái)完全的網(wǎng)絡(luò)演唱會(huì)。“電視臺(tái)播出顯然能夠增加這個(gè)項(xiàng)目的曝光度，而我們的主要目的不在于此，而是要與參與者真正互動(dòng)。”（更多請(qǐng)見(jiàn)本刊《玩樂(lè)派對(duì)：“掌控”演唱會(huì)》一文）

    創(chuàng)新二：

    創(chuàng)造手中奇跡善用劉謙掀起網(wǎng)絡(luò)傳播潮

    在這個(gè)項(xiàng)目中，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行文化的準(zhǔn)確把握之后，諾基亞還為其他企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)如何用好明星代言人的典范案例。

    在春晚之后，火了的劉謙相繼代言了網(wǎng)游《神鬼傳奇》、搖搖變飲料、“魔法士”干脆面和方太廚電等。在其曝光率如此之高的情況下，諾基亞如何善用劉謙？

    在和劉謙本人的多次“碰撞”后，諾基亞選擇用網(wǎng)絡(luò)視頻系列短片形式，在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，內(nèi)容是劉謙街頭魔術(shù)與諾基亞產(chǎn)品功能結(jié)合。

    于是，一組名為“劉謙最牛街頭魔術(shù)”的視頻悄然在網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)身。在視頻短片中，魔術(shù)師劉謙以街頭表演方式讓金魚(yú)、別針、信封、信鴿等在諾基亞N85及E71當(dāng)中自由出入，創(chuàng)造讓人難以相信的場(chǎng)景。剛剛投放該系列視頻就創(chuàng)造了“奇跡”，自4月21日在網(wǎng)上曝光以來(lái)，短短一周時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)有超過(guò)一千萬(wàn)人觀看了這組視頻，多次在優(yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站上占據(jù)點(diǎn)擊率前列，網(wǎng)友更爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，討論劉謙如何利用諾基亞手機(jī)完成這個(gè)神奇魔術(shù)。

    此次成功有如下幾點(diǎn)：

    第一，代言人參與度深入。《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者得知，在雙方的合作中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡(jiǎn)單。從產(chǎn)品傳播需求、魔術(shù)設(shè)計(jì)等方面劉謙都了解并參與貢獻(xiàn)了自己的智慧，多次參加諾基亞的會(huì)議。這顯然與拍一個(gè)單純“劉謙+產(chǎn)品”的廣告效果完全不同。

    第二，代言人與產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)巧妙，網(wǎng)絡(luò)流行文化把握巧妙。正是因?yàn)閯⒅t前期的參與，讓代言人與產(chǎn)品的緊密結(jié)合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術(shù)+產(chǎn)品功能”的方式。街頭魔術(shù)是劉謙擅長(zhǎng)的，拍攝方式采用DV感覺(jué)的跟拍方式，最終形成的“產(chǎn)品”無(wú)論在內(nèi)容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播特性、網(wǎng)友關(guān)注和樂(lè)于傳播的。與此同時(shí)，劉謙利用魔術(shù)手法把手機(jī)功能形象化、夸張化，令人印象深刻。正如一些媒體人感慨的：“諾基亞請(qǐng)劉謙來(lái)做廣告這個(gè)想法真是太贊了。我之前不覺(jué)得，看了優(yōu)酷視頻之后突然發(fā)現(xiàn)，劉謙是個(gè)非常有創(chuàng)造力的魔術(shù)師，他能夠把企業(yè)需求很好地同他的魔術(shù)結(jié)合起來(lái)。”