好創(chuàng)意是逼出來的

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    1、沒有個性就只能去死——并非危言聳聽

    產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何成功挖掘產(chǎn)品賣點，找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化核心訴求點，直接關(guān)系到新品的生死存亡。新品上市能否成功，此一役，生死攸關(guān)。

    先一起看看成功的例子：

    雅客V9憑借“維生素糖果”的獨特定位，僅用5天時間，就打響全國市場，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨霸一方的市場中一躍出而，迅速成為一個遍及全國市場的品牌，造就了又一個品牌神話。

    2003年以前,王老吉只是個地方?jīng)霾杵放?2002年銷售額僅1.8億，而到2008年銷售額高達80億。“怕上火，喝王老吉”——就是這么一個簡潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

    農(nóng)夫山泉水飲料的賣點是“有點甜”，正是憑借“有點甜”的賣點提煉，農(nóng)夫山泉在消費者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；

    還有樂百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣點和定位，樂百氏一度與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，把實力強大的康師傅也擠出了前三甲之列。

    反過來，因沒有明確定位，個性不明而沉沒產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，因市場定位模糊，賣點不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。

    沒有鮮明的賣點會讓市場增長乏力，銷售困難。主要因為沒有提煉出產(chǎn)品最適合的賣點而使產(chǎn)品銷售乏力、失敗的案例很多，如紅彬樹香煙，初上市時以鋪天蓋地的懸念廣告一時間名聲鵲起，但之后不久便陷入困境，沒過多久就銷聲匿跡，究其原因，就是產(chǎn)品定位不明，沒有獨特的賣點，沒有找到一個能夠帶給消費者的直接利益和消費者對產(chǎn)品的實際需求之間的最佳結(jié)合點，不管是精神上的，還是實際功能上的。

    所謂差異化核心訴求點，是產(chǎn)品能夠明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品的賣點，并能夠帶給消費者的直接利益和消費者對產(chǎn)品的實際需求之間的最佳結(jié)合點，也就是產(chǎn)品的獨特銷售主張。可以說，這是產(chǎn)品的命脈所在。

    事實證明：當(dāng)今市場，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，如果一個產(chǎn)品沒有明顯的個性，沒有獨特的銷售賣點和主張，即使是國際性大品牌，一樣擺脫不了死亡的命運。

    2、永利復(fù)合肥如何定位？

    2008年10月，永利復(fù)合肥上市重任落到我的肩上。

    縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，全國4000余家復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，芭田、開門子、六國、撒可富等一統(tǒng)天下，地方小品牌占山為王，進口品牌也霸占著高端，那么，新生的永利復(fù)合肥，路在何方？

    要確保永利復(fù)合肥的成功，首先就必須要找到永利復(fù)合肥的賣點和產(chǎn)品定位，既能夠明顯區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品，又能讓廣大農(nóng)民消費者朋友接受，這個賣點，既要是賣點，同時還要是“買點”，既是永利復(fù)合肥賣向市場的點，也是消費者選購的買點，同時還要比同類產(chǎn)品更有實力有吸引力。

    所以，一開始我們就給自己下了一道死命令：必須成功挖掘出這個賣點，絕不將就。

    因為我們清楚一點：如果沒有賣點，永利復(fù)合肥就只能去死。如果不想讓永利復(fù)合肥死在我們的手上，那么就只有一條出路，不挖掘出一個好的、獨特的賣點，誓不罷休。

    但要成功挖掘一個好的賣點，又談何容易？

    3、永利復(fù)合肥取勝的市場戰(zhàn)略是什么？

    在永利復(fù)合肥賣點挖掘之初，我們就有一個充分而準(zhǔn)確的認(rèn)識：永利復(fù)合肥要成功上市，就必須取代，即取代現(xiàn)有市場上的產(chǎn)品，單質(zhì)肥、高塔肥，只有取代，才能在現(xiàn)有供大于求的市場上搶得屬于自己的一份天地，搶得一塊蛋糕吃。

    問題接著又來了：要取代，如何取代？拿什么取代？取代的理由又在哪？

    4、賣點從哪來？——我相信調(diào)研