本土平板：打江山還要會坐江山

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    08年11月以來，中國品牌發(fā)動“低價風暴”突襲平板市場，而外資品牌幾乎“束手就擒”。中國平板陣營得以自2006年5月后首次在一二級市場上與外資品牌“平分秋色”，整體銷量市場占有率一度達到65%，并包攬了單一品牌銷量前4位。與五一期間僅占據(jù)國美、蘇寧等主流渠道15%份額相比，這次本土平板似乎一掃晦氣，重新找回了CRT時代的風光。

    “打江山容易，坐江山難”。中國平板陣營一舉收復大片失地，形勢看上去一片大好，但要真正將“領土”鞏固下來，甚至重現(xiàn)CRT時代“一邊倒”那樣的輝煌，恐怕不得不面對重重挑戰(zhàn)。為什么這么說呢？

    低價突襲“含金量”不高

    如果細究一下這次低價風暴，所謂的“輝煌戰(zhàn)果”，其實并無多少真正值得炫耀的地方。熱鬧的表面仍然難以掩蓋國產(chǎn)彩電產(chǎn)業(yè)極其尷尬的局面——核心技術和上游資源的缺失。

    本土平板之所以大幅度降價，主要源于以下幾大因素：其一，受全球經(jīng)濟危機影響，本土品牌外銷受阻，擴大國內(nèi)市場消費成當務之急，“僧多粥少”加之缺乏核心技術及上游面板、模組自供優(yōu)勢，促使本土彩電企業(yè)祭出價格戰(zhàn)的老法寶來消耗庫存，回籠資金，提高市場份額；其二，上游屏生產(chǎn)商產(chǎn)能過剩，導致供大于求，平板屏快速降價，而液晶屏占液晶電視成本的60%，于是為本土品牌大幅降價提供了必要前提；其三，鋼材及有色金屬降價，使整機制作成本降低，給了家電產(chǎn)業(yè)成本下調(diào)空間；其四，受經(jīng)濟危機影響，消費者普遍抱持幣觀市的心理，低價位最能打開市場，刺激消費潛在需求。

    從這四點不難看出，本土品牌市場占有率迅速回升，一方面借了天時、地利之便，另一方面是以利潤換市場，“含金量”并不高。在產(chǎn)業(yè)鏈整合、核心技術研發(fā)和品牌塑造等決定價值的環(huán)節(jié)，本土品牌與外資品牌仍有相當大的差距，而這些才是平板市場長遠的、核心的競爭力所在。所以此次盡管外資品牌一時失守，一旦它們緩過勁來反戈一擊，本土品牌勢必面臨巨大的競爭壓力。

    “知不足而后進”方為正道

    受經(jīng)濟危機影響，歐美平板電視市場萎縮，外資品牌因此遭受嚴重打擊。中國龐大的內(nèi)需市場是本土企業(yè)的避風港，同時也是外資企業(yè)的救命稻草。在歐美市場的失意，正刺激外資品牌全力撲向中國市場以找平在歐美受到的損失。面對外資品牌的巨大潛在威脅，暫時在交鋒中扳回一局的中國平板陣營切不可盲目樂觀，自鳴得意，必須抓住時機，迅速將戰(zhàn)果鞏固下來。低價武器固然不可少，而最關鍵的還是苦練內(nèi)功，突破上游、技術、品牌等薄弱環(huán)節(jié)，并擴大在渠道方面的優(yōu)勢。

    改變“以點對鏈”不對稱競爭的局面

    回顧CRT電視時代，本土品牌勝利的關鍵因素是因為具備了完整的本土的產(chǎn)業(yè)鏈。而在平板電視時代，全球彩電業(yè)的競爭格局被完全打破，中外彩電業(yè)由CRT電視時代“以鏈對鏈”的對稱競爭變成了平板電視時代“以點對鏈”的不對稱競爭。彩電的關鍵部件PDP、LCD顯示屏基本上都被外資控制，而屏模組卻占據(jù)了平板電視成本的60%-70%，甚至高達80%。核心顯示屏技術的缺位已經(jīng)成為中國彩電產(chǎn)業(yè)競爭力缺失的重要原因。

    2008年，飽受CRT價格戰(zhàn)和液晶面板壟斷兩頭煎熬的中國彩電，通過合資集體向上游挺進了，在成本控制方面有所突破，話語權大增；在技術方面，本土品牌仍然處于非常被動的局面。雖然眾廠家紛紛涉足模組，而且面板業(yè)的低迷增加了他們的話語權，但長期來看，上游受制于人的格局并沒有改變。本土平板必須和外資品牌一樣，掌握了完整的產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)，通過整機與模組的系統(tǒng)設計實現(xiàn)對內(nèi)標準化，對外差異化，才能夠在競爭中占據(jù)有利地位。

    提升品牌打價值戰(zhàn)

    平心而論，本土平板品質(zhì)不錯，價格也很有優(yōu)勢，但是，主流消費群體仍然選擇購買外資品牌。很顯然，這是因為我們的品牌不如人家有號召力。