招商真功夫：圍點打圓，做樣板

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    進門才是真功夫！

    直到現(xiàn)在，我依然清晰記得我的一位恩師網(wǎng)站上的經(jīng)典導(dǎo)語：“姿勢算個球，進門才是真功夫！”中國足球之所以那么令人揪心，就是在關(guān)鍵時刻總是進不了門，看過中國足球隊第一次世界杯之旅的球迷們，都心有深感！球王馬拉多納、外星人羅納爾多之所以能讓舉世敬仰，就是因為他們是最善于抓住進門機會的足球運動員，恰因此，他們才成了世界巨星！

    現(xiàn)在有太多的企業(yè)開始“玩招商”了，浩浩蕩蕩地參加各種展會，結(jié)果是只見頻頻“射門”，就是不見“進門”！那么，對于眾多品牌新手來說，到底如何才能“玩得轉(zhuǎn)”呢？如何才能“進門”呢？玩招商不做“樣板”，就形同“無地自容”；做樣板不“動銷”，就等同“自甘墮落”；只動銷不“立牌”，就如同“肉包打狗”！你可能說了，為何一定要勞神費力做“樣板”呢？因為招商越來越難了，為何？從結(jié)構(gòu)上分析一下，自然明白：

    一是很多行業(yè)都已經(jīng)逐步進入完全競爭階段，品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化，已經(jīng)成為家常便飯。過去，一個行業(yè)領(lǐng)先的也就數(shù)一數(shù)二，現(xiàn)在，隨著品牌定位戰(zhàn)略的普及，知道穿個“馬甲”的越來越多了，一個行業(yè)內(nèi)自立為王的老大就不止五個、八個了！經(jīng)銷商的選擇面越來越大，品牌商被選中的概率也就越來越小了！結(jié)果是，品牌商頭大，經(jīng)銷商頭疼！

    二是經(jīng)銷商的集中度越來越高，老經(jīng)銷商越來越大，新經(jīng)銷商越來越少。很多行業(yè)、很多區(qū)域都形成了一部分大戶、乃至超級經(jīng)銷商，留給新經(jīng)銷商的生存空間越來越小，自然越來越少，更多的情況是老經(jīng)銷商從一個行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個行業(yè)，從一個品牌轉(zhuǎn)到另一個品牌，而這些老經(jīng)銷商都是“老江湖”了，吃的鹽比一些品牌新手吃的飯還要多，靠“忽悠”招商的黃金時代已經(jīng)遠去了，再也難以重來了！結(jié)果是，經(jīng)銷商左搖右擺，品牌商東倒西歪！

    圍點打圓，做樣板！

    那么，樣板應(yīng)該如何來做呢？“圍點打圓”！第一種模式是主流商圈“圍點打圓”，第二種模式是末流商圈“圍點打圓”。所謂的“圍點打圓”，“圓”就是“主流商圈”或者“末流商圈”，“點”就是主流商圈或者末流商圈的核心賣場或者核心專賣店。

    現(xiàn)在中小城市基本都形成了一到兩個主流商圈，大城市可能有多個主流商圈，根據(jù)“擒賊先擒王”的兵法，只要占領(lǐng)了這些主流商圈，就可帶動周圍一大片，用專業(yè)術(shù)語來講，就是“一點突破，全盤皆活”。在具備一定實力的前提下，這是“首選戰(zhàn)略”，因為聚焦，所以速度快、見效快。所謂的“農(nóng)村包圍城市”，都是迫不得已的情況下，“曲線救國”的“退而求其次”，是“次選戰(zhàn)略”，而不是“首選戰(zhàn)略”。

    強占主流商圈主要有兩大目的：一是容易“動銷”，容易制造熱銷場面，吸引經(jīng)銷商的眼球，讓經(jīng)銷商垂涎欲滴；二是容易“立牌”，容易樹立品牌形象和品牌位勢，讓經(jīng)銷商認為這是一個“大品牌”。

    第一目的是“動銷”，如何實現(xiàn)？經(jīng)銷商最想看到的就是這個產(chǎn)品很好銷，這樣就需要連環(huán)不斷、新招迭出的促銷方案，在一定時間段內(nèi)人為制造一種火爆熱銷的場面，恰如某高手所言：“你不可能在所有時間內(nèi)，讓所有人都認為你是老大，但你可以在一段時間內(nèi)，讓某些人認為你是老大”。

    第二目的是“立牌”，如何實現(xiàn)？既然是主流商圈，也必定是主流消費群經(jīng)常光顧的地方，有一句不雅但是很形象的話是“關(guān)門打狗”。我們沒有必要把有限的子彈朝她們掃射，只需要站在門口等她們自己主動投懷送抱就好了。所以，在品牌傳播上，我們只需要把主流商圈的路牌廣告和墻上的電子顯示屏廣告拿下，再加上一些我們獨創(chuàng)的低成本的傳播方式，就足夠在當?shù)卮蝽懫放浦攘恕?/p>

    其實，“動銷”和“立牌”之間并沒有嚴格的分界線，而是互相增強、相得益彰！促銷活動做到位了，同時也就打響了品牌；品牌立起來了，同時也就招來了經(jīng)銷商；經(jīng)銷商多了，銷量和利潤隨之而來！