削弱導購員作用讓門店業(yè)績提升

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    許多企業(yè)管理者對門店導購員都寄予很大的希望，企業(yè)的終端銷售業(yè)績也取決于導購員的能力強弱，導購員能否吸引消費者的關(guān)注？能否快速拉近消費者的距離？能否有效促成門店交易？都成為衡量導購員是否稱職的標準，導購員也就自然成為終端銷售成敗的關(guān)鍵性人物。為了提高終端銷售業(yè)績，企業(yè)總是在門店裝修上投入巨資想借此吸引客人，總是認為店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好消費者一看就會喜歡上，總是尋找各種社會關(guān)系發(fā)展消費群體，認為做到這些后就看導購員的表演了。因而企業(yè)對導購員的崗位要求也有五花八門的講究，如導購員的相貌是否漂亮、性格是否潑辣大膽、口才是否能言善辯等就是許多企業(yè)錄用導購員的用人標準。盡管許多企業(yè)對導購員有非常詳細的擇優(yōu)錄用條件要求，但現(xiàn)實中卻不乏企業(yè)管理者感嘆“好的導購員難找”！門店銷售業(yè)績也因此難以找到提升的突破口。

    門店形象，如何扮演道具角色

    現(xiàn)在遍布街頭的各種專賣店不乏堪稱巨資打造，裝修豪華氣派的程度讓人嘆為觀止，如門店外觀選用昂貴的裝飾材料和最新科技產(chǎn)品，店內(nèi)盡可能用上既體面又有文化韻味的飾品，如木制品專賣店里擺上了巨大的木化石、茶葉店里陳列著昂貴的木雕工藝品、服裝店里有著品牌雕塑等，與許多洋品牌專賣店相比，中國人開的專賣店更體現(xiàn)出“企業(yè)不差錢”。但門店的奢華大氣與店內(nèi)的生意慘淡形成的鮮明對比，無不令企業(yè)經(jīng)營者感到窒息。在各個行業(yè)里頭企業(yè)間的門店裝修攀比總是相互超越著，想借此展示自己的實力又能把同行給比下去，但卻少有企業(yè)站在消費者需求的立場去考慮，門店的豪華氣派與消費者的利益沒能結(jié)合起來，重金打造的門店也不能起到吸引更多消費者進店的作用，企業(yè)自然不能贏得終端交易的機會。

    在街頭巷尾我們不難發(fā)現(xiàn)，裝修豪華的專賣店人氣遠不及一些裝修簡陋甚至不加裝修的小店。筆者曾建議一家廚房電器專賣店的老板，在門店兩邊的柱子上做廣告以吸引路人進店，但老板認為專賣店形象不允許這樣做，結(jié)果該店生意一直沒有起色，后來老板感覺經(jīng)營的壓力太大了，才把“把廚房油煙除盡，讓家庭遠離肺癌”的廣告語帖上，此后路人便紛紛進店詳細了解產(chǎn)品，門店銷售業(yè)績明顯提升。又如某服裝折扣店，玻璃櫥窗上寫著“歡迎光臨”，可路人就是不領(lǐng)情，進店客人寥寥無幾，筆者建議其換上“花小錢，穿名牌”的廣告語后，客人便蜂擁而至，門店銷售業(yè)績增加三倍之多。試想一下，如果門店銷售業(yè)績不能提升，門店經(jīng)營難以為續(xù)，專賣店的形象又有何價值可言？從銷售業(yè)績出發(fā)，專賣店的裝修并不在于豪華氣派，而在于是否具備吸引客人進店的功能，因而店招和櫥窗的有效利用是提升門店人氣的關(guān)鍵。

    店內(nèi)廣告，替啞巴產(chǎn)品說話

    有了好產(chǎn)品是企業(yè)可以引以為豪的好事，不少人認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好就不愁沒銷路，就不怕競爭對手多，因而“好XX會說話”的產(chǎn)品廣告語隨處可見，但客觀上好產(chǎn)品就是不會說話，消費者的選擇往往不按企業(yè)的設(shè)定思維進行，對此讓不少企業(yè)暗罵“消費者是傻瓜”。有一進口櫥柜的專賣店，店內(nèi)除了擺放十幾套豪華櫥柜產(chǎn)品，在產(chǎn)品上貼了價格標簽之外就看不到什么別的了，該專賣店生意一直不好，對此老板總是責怪消費者有眼無珠，認為消費者連“這么好的產(chǎn)品都看不出來”真是不可理喻。一家男裝企業(yè)的老板也是整天嘮叨著自己的產(chǎn)品“面料好，工藝好，價格低”，他的專賣店裝修也極具檔次，還有明星代言他的產(chǎn)品，他認為消費者很少購買他的產(chǎn)品是因為消費者對服裝太外行。

這種企業(yè)自己確信專賣店里的產(chǎn)品好，而消費者偏偏不買賬的現(xiàn)象在現(xiàn)實中極為普遍。

    受“好產(chǎn)品會說話”的慣性思維誤導，許多企業(yè)自信產(chǎn)品是好的，同時也確信消費者也會這么認為。某進口木地板專賣店裝修豪華氣派，店內(nèi)展示各種高端產(chǎn)品，如真皮地板、拼花地板、馬賽克地板等極具特色的地板，許多客人進店后還沒等導購員解說就走開了，老板也認為客人眼光欠缺，“面對這么好的產(chǎn)品也沒反應”。筆者建議其制作基本產(chǎn)品安裝后的效果圖放在店里，效果圖冊封面印上能夠吸引客人注意的廣告語，每頁圖片上在配上能夠誘導客人購買的廣告語；在產(chǎn)品展示上再做一些簡明扼要的產(chǎn)品優(yōu)勢提示，讓客人一眼就看懂產(chǎn)品的優(yōu)勢與同類的差異。此后客人進店往往主動坐下翻看效果圖冊，交易率得以顯著提升。