企業(yè)與客戶的三段婚姻

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    會(huì)計(jì)的重要性不言而喻，因?yàn)槲覀儫o(wú)法想象一個(gè)沒(méi)有會(huì)計(jì)的企業(yè)。你的企業(yè)有什么、該做什么、能做什么，會(huì)計(jì)都能告訴你。但如果你的商業(yè)決策都是以會(huì)計(jì)給出的數(shù)字為依據(jù)，你的企業(yè)還不如沒(méi)有會(huì)計(jì)。這并非危言聳聽(tīng)。大大小小的賬冊(cè)被認(rèn)為是忠實(shí)的記錄，但它們只記錄看得見(jiàn)的和可以量化的資產(chǎn)和負(fù)債。在表面上巨細(xì)無(wú)遺的賬面記錄上，公司最重要的資產(chǎn)毫無(wú)蹤影。公司一把椅子壞了，在賬面上會(huì)有清楚的記錄，但如果公司最核心的一批員工集體投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱，公司資產(chǎn)負(fù)債表則無(wú)法反映的。最滑稽的是，公司的賬面可能因這批員工的出走顯示出“好”的跡象——公司的硬性支出減少了。

    客戶尤其是忠誠(chéng)客戶對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，但很多企業(yè)對(duì)這筆重要的資產(chǎn)既無(wú)記錄，更無(wú)管理，基本上處于自生自滅的狀態(tài)。大量研究表明，客戶忠誠(chéng)最終對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的效應(yīng)是巨大的，但真正把客戶忠誠(chéng)度當(dāng)成是一門(mén)實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理的企業(yè)并不多，原因就在于，它不是一門(mén)可以迅速完成和見(jiàn)效的生意。它更像是一種長(zhǎng)線投資，其效益雖然巨大，但往往是隱性和延遲的。它有精細(xì)的流程，任何一個(gè)操作不到位，都可能前功盡棄，而且即使你的操作到位，你也無(wú)法見(jiàn)到立竿見(jiàn)影的功效。在一個(gè)充斥著各種按鈕的世界里，這種不能“一按見(jiàn)效”、“即插即用”、“所見(jiàn)即所得”的生意被忽視，本在情理之中。

    經(jīng)營(yíng)和管理客戶忠誠(chéng)之難，還在于客戶常常不是用手而是用腳投票的。有統(tǒng)計(jì)表明，不滿意的客戶與表達(dá)不滿意的客戶的數(shù)量比是26∶1。這就是說(shuō)，如果有一個(gè)客戶對(duì)你表達(dá)了不滿意，他背后還有25個(gè)不滿意的客戶。一旦有可能，這“沉默的大多數(shù)”就會(huì)無(wú)聲無(wú)息地離開(kāi)你。

    在那些長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶中，有大量“偽忠誠(chéng)”客戶。他們不離開(kāi)你，并不是因?yàn)樗麄儗?duì)你很滿意，而是因?yàn)樗麄冇捎诜N種客觀條件的限制（如你所屬行業(yè)是壟斷性行業(yè)，轉(zhuǎn)向新廠商的成本高昂，等等），雖然心存不滿但也繼續(xù)使用你的產(chǎn)品和服務(wù)，一旦客觀條件的限制消失或減弱，他們就會(huì)不辭而別。這種偽忠誠(chéng)的客戶關(guān)系與“包辦婚姻”頗有相通之處。

    還有一種介乎這種“包辦婚姻”式的偽忠誠(chéng)與真正的忠誠(chéng)之間的“客戶忠誠(chéng)”，即“交易性忠誠(chéng)”?？蛻糁圆浑x開(kāi)你，不是因?yàn)檎嫘恼J(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)，而是你不斷地給予他產(chǎn)品和服務(wù)之外的種種好處，比如你經(jīng)常給客戶提供各種意在促銷(xiāo)的禮品、獎(jiǎng)品、現(xiàn)金或?qū)嵨锓颠€等。這是很多推行客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的企業(yè)通常采用的方法。這種方法投入不算大，但效果較明顯。但這種“交易性忠誠(chéng)”的基礎(chǔ)畢竟不牢固，它不是建立在企業(yè)對(duì)客戶真切的關(guān)愛(ài)和客戶對(duì)企業(yè)的真正的認(rèn)可上的，它只是一種不錯(cuò)的交易，因而這種忠誠(chéng)隨時(shí)可能因?yàn)楦?ldquo;不錯(cuò)”的交易（比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出更誘人的條件）而完結(jié)。這種“交易性忠誠(chéng)”其實(shí)是一種以金錢(qián)為基礎(chǔ)的“買(mǎi)賣(mài)婚姻”。

    真正的客戶忠誠(chéng)是一種共識(shí)性忠誠(chéng)。它是建立在這樣一種基礎(chǔ)上：企業(yè)與客戶之間有深度的溝通和價(jià)值認(rèn)同、情感投合，產(chǎn)品和服務(wù)具有體驗(yàn)鎖定和“成癮性消費(fèi)”特點(diǎn)。比如星巴克的最忠誠(chéng)的客戶每月上星巴克店的次數(shù)高達(dá)18次，他們把星巴克當(dāng)作是一種除居家和辦公之外的第三場(chǎng)所，他們?cè)谀抢矬w驗(yàn)到在別的地方無(wú)法體驗(yàn)的情調(diào)和氛圍。他們選擇并持續(xù)使用一種產(chǎn)品和服務(wù)，除了因?yàn)槟艿玫綄?shí)實(shí)在在的性能和效用，還因?yàn)檫@種產(chǎn)品或服務(wù)是對(duì)他們身份的確認(rèn)，他們還能從這種產(chǎn)品或服務(wù)中感受到某種情誼和歸宿感，甚至從這種產(chǎn)品和服務(wù)中獲得了某種精神的提升。

    這是一種類似于真正忠誠(chéng)的、“恩愛(ài)的婚姻”。這種婚姻不是一朝一夕形成的，而是雙方長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和管理這種忠誠(chéng)的結(jié)果。它是一種持續(xù)投資的過(guò)程，也是一種不斷回報(bào)的過(guò)程。卓越的客戶忠誠(chéng)度管理與此類似。