3G移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代　數(shù)字出版變局

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

人們在互聯(lián)網(wǎng)上的閱讀率逐年上升，圖書閱讀率則在逐年下降，在今年到達(dá)了一個(gè)交叉點(diǎn)?！鄙虅?wù)印書館信息中心主任、商易華總經(jīng)理劉成勇在空中劃出兩條相交的曲線，他說，“這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！彼罁?jù)的是今年剛剛發(fā)布的《第5次國民閱讀調(diào)查》報(bào)告。這份報(bào)告顯示，2008年，在文字媒體中，互聯(lián)網(wǎng)閱讀率已達(dá)36.5%，而圖書閱讀率僅為34.7%，網(wǎng)絡(luò)閱讀首次超過了圖書閱讀?？v觀整個(gè)閱讀市場，出版社早已不是唯一的主角，盛大文學(xué)、方正阿帕比、中文在線、漢王、中國移動等等新的主角，正在數(shù)字領(lǐng)域這個(gè)新的戰(zhàn)場上，與出版社一起角力。

數(shù)字兇猛

去年12月，著名導(dǎo)演馮小剛的首部長篇小說《非誠勿擾》，便是在長江文藝出版社推出紙質(zhì)書的同時(shí)，在中國移動夢網(wǎng)書城、千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、漢王電子閱讀器上同步推出電子書的。在這一過程中發(fā)揮重要作用的，便是取得該書數(shù)字版權(quán)的中文在線，中文在線CEO童之磊把中文在線扮演的角色比做IT領(lǐng)域的系統(tǒng)集成商，把硬件、軟件、內(nèi)容整合在一起，形成一個(gè)完整的出版解決方案。

而之前，方正阿帕比和中文在線都是默默在機(jī)構(gòu)市場“悶聲賺大錢”。他們在2003年前后抓住了教育部大力推進(jìn)學(xué)校藏書建設(shè)的機(jī)遇，向中小學(xué)及高校圖書館銷售集成了軟硬件和電子書內(nèi)容的數(shù)字圖書館產(chǎn)品。在這個(gè)過程中，他們通過與出版社建立合作，積累了相當(dāng)?shù)臄?shù)字內(nèi)容資源。如，中文在線與400多家出版社（占全國出版社80%）建立合作，目前已占據(jù)中小學(xué)數(shù)字圖書館80%的市場份額，方正阿帕比則積累了40多萬種正版書資源。

去年Kindle的熱賣大大刺激了大眾的電子閱讀市場，國內(nèi)的漢王等一系列電子閱讀終端一路跟進(jìn)，中國移動宣布在杭州建立移動閱讀基地，方正阿帕比和中文在線不失時(shí)機(jī)地開始將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向B2C業(yè)務(wù)。曾在8年前就生產(chǎn)出中國第一臺電子閱讀器，但因市場反應(yīng)平淡而放棄的方正阿帕比，在今年8月重新推出3G功能的電子閱讀終端“文房”，并在今年7月推出番薯網(wǎng)（fanshu.com），上線了180萬冊紙質(zhì)書及電子書，試圖打造一個(gè)kindle+谷歌圖書搜索模式的圖書平臺。中文在線也很早就開始自己的布局，如建立自己的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站17K，成為漢王的獨(dú)家內(nèi)容提供商；基于之前與移動夢網(wǎng)書城的合作，中文在線這次又順利成為中國移動閱讀基地的合作伙伴。可以依稀看出，方正阿帕比和中文在線試圖打造的一個(gè)跨互聯(lián)網(wǎng)、無線、電子閱讀器等新興渠道的數(shù)字發(fā)行平臺正在浮出水面。

與方正阿帕比、中文在線致力于與出版社合作不同，盛大文學(xué)是在出版社的領(lǐng)地之外生長出來的新興內(nèi)容基地，憑借千字幾分錢的付費(fèi)閱讀模式，盛大文學(xué)吸引了無數(shù)網(wǎng)絡(luò)寫手在其網(wǎng)站上以每天4000萬字的更新速度生產(chǎn)內(nèi)容。但如果你以為盛大文學(xué)只是一個(gè)文學(xué)網(wǎng)站，那你就錯了?！拔覀儾粌H是文學(xué)網(wǎng)站，還是版權(quán)運(yùn)營商。”盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)告訴記者。他用“一個(gè)核心、兩個(gè)基本面”來描述盛大文學(xué)的戰(zhàn)略，一個(gè)核心就是版權(quán)，兩個(gè)基本面一個(gè)是獲得版權(quán)、發(fā)現(xiàn)版權(quán)，另一個(gè)是分銷版權(quán)。

可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)、無線、電子閱讀器這樣傳統(tǒng)出版社無力觸及的新興領(lǐng)域，正涌現(xiàn)出一大批發(fā)揮著從內(nèi)容制作、運(yùn)營、發(fā)行等類出版社功能的互聯(lián)網(wǎng)公司。這一變化已經(jīng)觸及到傳統(tǒng)出版社。很多聰明的作者，已經(jīng)不再跟出版社簽全版權(quán)的合約了，而是將信息傳播權(quán)交給中文在線這樣的數(shù)字版權(quán)商運(yùn)營?！爱a(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于早期，需要分工合作，才能有效率。”童之磊認(rèn)為，對于出版社而言，選擇與專注于數(shù)字出版技術(shù)和渠道的廠商合作，才能有效地把產(chǎn)業(yè)做大。

對于這些擁有多種渠道的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，運(yùn)營能力是其優(yōu)勢。擁有17K的中文在線以及中文起點(diǎn)網(wǎng)、晉江原創(chuàng)網(wǎng)和紅袖添香網(wǎng)這3大文學(xué)網(wǎng)站的盛大文學(xué)，就把出版社作為其版權(quán)的銷售對象之一。“很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的作者，還是會選擇到出版社出版紙質(zhì)書。”童之磊說，中文在線每年會有100多個(gè)品種的版權(quán)賣給出版社。除了線下紙質(zhì)出版，其運(yùn)營渠道還包括互聯(lián)網(wǎng)、無線、影視、游戲、周邊授權(quán)和開發(fā)等等。侯小強(qiáng)將影視作為未來的一個(gè)重點(diǎn)，隔段時(shí)間就挑選盛大文學(xué)上的網(wǎng)絡(luò)作品，印成一個(gè)黑皮的集子，向幾百家影視機(jī)構(gòu)投遞?！爸袊娪爱a(chǎn)業(yè)一年總收益30億元，還不如潘石屹蓋一棟房子，核心就在于中國的電影缺少好的故事，我們希望有版權(quán)的作品能夠?yàn)橹袊娪疤峁┖玫哪_本，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的增值。”

然而，作為一個(gè)版權(quán)運(yùn)營商，如果沒有優(yōu)秀的內(nèi)容版權(quán)，運(yùn)營能力再強(qiáng)也是無源之水。對于原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站來說，對自有內(nèi)容進(jìn)行發(fā)掘是一種方式，但曾任《出版商報(bào)》主編的程三國則指出，“版權(quán)運(yùn)營的前提是這個(gè)內(nèi)容很有價(jià)值，而盛大上面的內(nèi)容大部分是速寫的?！睋?jù)統(tǒng)計(jì)，原創(chuàng)文學(xué)10年產(chǎn)生的文字量相當(dāng)于傳統(tǒng)出版60年的量，但海量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中真正具有運(yùn)營價(jià)值的內(nèi)容屈指可數(shù)。侯小強(qiáng)也承認(rèn)，“現(xiàn)在獲得版權(quán)、發(fā)現(xiàn)版權(quán)，對我們來說是一個(gè)挑戰(zhàn)?！彪m然從傳統(tǒng)出版社挖來不少編輯，但他認(rèn)為中國缺乏像星探一樣的書探，他希望年底能培養(yǎng)出10個(gè)“像獵犬一樣、有敏銳的商業(yè)嗅覺、擅長策劃運(yùn)營”的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人。

但更多優(yōu)秀的版權(quán)資源掌握在出版社手里。作家出版社社長何建明已嗅到互聯(lián)網(wǎng)廠商爭奪出版社內(nèi)容資源的火藥味，他說他現(xiàn)在每天都在跟大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司打交道，這些公司對版權(quán)的爭奪已經(jīng)到了“混戰(zhàn)”的程度。盛大文學(xué)曾兩度找到何建明，要買作家出版社最好的30部圖書的版權(quán)，第一次出價(jià)20萬元，被拒絕后，第二次來就把價(jià)格提到60萬元?！拔沂乔逍训模隙ú粫饝?yīng)，但很多小的出版社見錢眼開就會答應(yīng)?！焙谓髡f。

出版社的困惑

相比新興數(shù)字廠商的狂熱，中國的傳統(tǒng)出版業(yè)在數(shù)字化浪潮面前則要淡漠得多。只有商務(wù)印書館等為數(shù)不多的幾家出版社成立了專門的數(shù)字出版公司，大多數(shù)出版社只是成立一個(gè)兩三個(gè)人的數(shù)字出版部門，有的甚至都沒有專人來負(fù)責(zé)。數(shù)字出版的收入還不到出版社總收入的10%，這在全球并不是一個(gè)孤立現(xiàn)象。全球最大的出版商企鵝集團(tuán)中國總經(jīng)理周海倫告訴記者，企鵝集團(tuán)在全球99%的銷售仍然來自紙質(zhì)書，在數(shù)字出版最發(fā)達(dá)的美國市場也只有1%~2%的收入來自電子書。

第一個(gè)困惑出版業(yè)的問題就是，人們對書的閱讀習(xí)慣是否會那么容易改變？互聯(lián)網(wǎng)廠商認(rèn)為書也會向音樂一樣徹底走向數(shù)字化。周海倫卻認(rèn)為，書比較特殊，從500年前至今，樣式幾乎沒有太大變化，而音樂的載體則不停地從磁帶過度到唱片，再到MP3。

再者，書最怕的是盜版，而這在網(wǎng)絡(luò)上太容易。作為一位寫過《國家行動》等多部暢銷報(bào)告文學(xué)的作家，何建明的作品在網(wǎng)上流傳廣泛，但他卻向記者抱怨自己至今沒有拿到一分錢。即使有代理商跟他簽合同，他也發(fā)現(xiàn)自己根本看不懂那些繞來繞去的措辭，“分成你也很難拿到錢”。對于網(wǎng)絡(luò)的混亂無序，他覺得非常失望?！耙坏┻M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)數(shù)字通道，我們的這些權(quán)益基本上是放棄了?！倍诔倘龂磥?，文字正是通過跟紙張這種盜版成本較高的物理載體捆綁在一起，才形成一個(gè)保護(hù)機(jī)制，保障了其商業(yè)價(jià)值的最大化。

即使解決了上述問題，隨著電子墨水的出現(xiàn)，Kindle、漢王等電子閱讀器的閱讀體驗(yàn)已經(jīng)跟紙質(zhì)書相近，類似方正阿帕比、中文在線這樣的公司能進(jìn)行很好的數(shù)字版權(quán)保護(hù)和管理，但仍然有一個(gè)問題困惑著全球的出版業(yè)——電子書和紙質(zhì)書是相互蠶食還是相互促進(jìn)？ “在電子閱讀器上看書的絕對是重度閱讀者，”程三國說，“這些人原本就是紙質(zhì)書的讀者，但因?yàn)榻?jīng)常出差、旅行等原因帶太多書不方便，電子閱讀器可以滿足其需求?！比绻沁@樣，就意味著購買電子書的人恰恰是原本可能購買紙質(zhì)書的這批人。而從人們的期望值來看，電子書應(yīng)該比紙質(zhì)書便宜，比如30元的紙質(zhì)書，同樣的電子書則可能賣10元，那么就可能出現(xiàn)這樣的情況，書的單價(jià)降低了，而銷量并沒有同等增加。這對于出版商來說利益受損。因此，全世界的出版業(yè)都不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。對于確定有極大商業(yè)價(jià)值的圖書，基本不會同步出電子版，或者，如周海倫所說，企鵝集團(tuán)的書都有電子版同步出版，但價(jià)格跟紙質(zhì)書一樣，一分不少，所以人們大多還是去買紙質(zhì)書。

對于整個(gè)出版業(yè)而言，電子書市場還太小，“就像大象進(jìn)浴缸，不會一下子砸下來，只是用腳試試水溫。”程三國這樣比喻。

在作者——出版社——印刷廠——發(fā)行商——讀者這一傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，出版社是毫無疑問的主導(dǎo)者，面對野心勃勃的數(shù)字平臺廠商，他們最擔(dān)心的是在新的產(chǎn)業(yè)鏈里喪失主導(dǎo)地位，變成弱勢的內(nèi)容提供商，重蹈數(shù)字音樂的覆轍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國去年200億元的數(shù)字音樂銷售收入中，音樂公司只拿到了5億元。

這一趨勢在專業(yè)出版領(lǐng)域已經(jīng)顯出端倪。相比大眾出版物，專業(yè)出版物因?yàn)閮?nèi)容離散、隨時(shí)更新、需要檢索等特性，更適合數(shù)字載體，而且面向的是對價(jià)格并不敏感的機(jī)構(gòu)用戶，具有可行的商業(yè)模式，因此是最早進(jìn)行數(shù)字化的出版領(lǐng)域?！拔覀儸F(xiàn)在跟方正阿帕比合作，出版社的分成是30%，因?yàn)槭切畔鞑?quán)，還要跟作者對半分成，這樣我們只拿到15%。”商易華總經(jīng)理劉成勇對數(shù)字出版中出版社的弱勢地位并不滿意。更讓他缺乏安全感的是，出版社并不是真正的資源提供方，著作權(quán)在作者手里，出版社只是拿到5年、10年的授權(quán)，而且現(xiàn)在越來越多的作者會保留信息傳播權(quán)，交由他人運(yùn)營。

“我們并不想僅僅局限在內(nèi)容提供商，把資源給人家去運(yùn)營，然后掙點(diǎn)分成錢，我們也想做一個(gè)數(shù)字出版商、內(nèi)容運(yùn)營商?！眲⒊捎抡f。利用最具核心優(yōu)勢的工具書資源，商務(wù)印書館推出了自己的“工具書在線”平臺，試圖與同方知網(wǎng)的工具書在線相抗衡，“我們的思路是把商務(wù)印書館的資源作為一個(gè)基礎(chǔ)，吸納全國出版社的工具書，現(xiàn)在正在跟別的出版社談?！?/P>

手機(jī)閱讀，最大的變數(shù)

“說實(shí)話，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是過去的時(shí)代了，現(xiàn)在看起來繁榮，但仗已經(jīng)打亂了。”何建明說?；ヂ?lián)網(wǎng)上盜版猖獗、商業(yè)模式缺失讓數(shù)字出版停留在“兩頭熱、中間冷”的狀態(tài)，即使政府大力呼吁、互聯(lián)網(wǎng)廠商拼命鼓吹，而出版社則并不熱衷。但中國移動宣布在杭州成立移動閱讀基地，則讓他燃起了新的希望。“手機(jī)閱讀是可控制的，而且以后比網(wǎng)絡(luò)閱讀更厲害，所以我對浙江的手機(jī)閱讀非常關(guān)注?！焙谓鳠崆械卣f。手機(jī)業(yè)務(wù)在國內(nèi)由3家國有電信運(yùn)營商專屬運(yùn)營，這易于解決防盜版的問題。同時(shí)，手機(jī)擁有成熟的收費(fèi)模式，全國近6.6億的最廣泛的用戶群，再加上隨時(shí)隨地到達(dá)用戶的獨(dú)特屬性，沒有廠商會輕易忽略這個(gè)巨大的潛在市場。

何建明希望能跟中國移動這樣的權(quán)威運(yùn)營機(jī)構(gòu)直接合作，卻發(fā)現(xiàn)并不太容易。盛大文學(xué)是中國移動手機(jī)閱讀基地的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，而中文在線則協(xié)助卓望進(jìn)行閱讀平臺的合作運(yùn)營，包括內(nèi)容管理和版權(quán)管理。作為一家電信運(yùn)營商，中國移動不太可能跟分散在全國各地的500多家出版社去挨個(gè)談判，而且，傳統(tǒng)出版社對手機(jī)這樣的數(shù)字媒體缺乏理解也是其固有劣勢。

對于到底什么樣的內(nèi)容適合手機(jī)閱讀，無論對于傳統(tǒng)出版社還是新興數(shù)字廠商而言，都是一個(gè)有待摸索的新課題。劉成勇悲觀地表示，傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容優(yōu)勢在手機(jī)上不值一提，“在近5億中國移動手機(jī)用戶里，目前大多數(shù)人看的內(nèi)容大多數(shù)是那些原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，基本上不是傳統(tǒng)出版單位出版的電子書，商務(wù)印書館出的漢譯名著放在手機(jī)上有人看嗎？高教出的教材放在網(wǎng)上有人看嗎？”

與之相呼應(yīng)，侯小強(qiáng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)會成為手機(jī)閱讀的其中一種主要內(nèi)容，紙質(zhì)圖書中的暢銷書也會是一種，第三種則是手機(jī)文學(xué)。盛大文學(xué)最近不惜重金推出手機(jī)小說展，目的就在于挖掘中國的首批手機(jī)文學(xué)小說家。在日本手機(jī)小說《戀空》通過互聯(lián)網(wǎng)、影視和紙質(zhì)書的多渠道運(yùn)營，創(chuàng)造了共計(jì)近千億日元的產(chǎn)值，這給了盛大文學(xué)基于手機(jī)小說探索版權(quán)運(yùn)營模式以很大的信心。根據(jù)日本的經(jīng)驗(yàn)，侯小強(qiáng)提出了手機(jī)小說可能的一些特點(diǎn)，比如，章節(jié)要比較短，每一章節(jié)都要有一個(gè)高潮或轉(zhuǎn)折，可能會生造一些詞來表達(dá)某種情緒，又或者兩個(gè)人吵架會用火星文字來描述。

事實(shí)上，手機(jī)隨時(shí)隨地的特性決定了其既可以滿足人們消磨時(shí)間（Kill time）的需求，也可以滿足節(jié)省時(shí)間（Save time）的需求，同時(shí)，智能手機(jī)能夠無縫集成字典、數(shù)據(jù)庫等滿足閱讀中的綜合需求的軟件，也可以在一定程度上抵消其閱讀體驗(yàn)不夠好的不足。