易用性、行業(yè)化、協(xié)同化 CRM應(yīng)用推廣要點

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易用性、行業(yè)化、協(xié)同化 CRM推廣要點

CRM(客戶關(guān)系管理軟件)的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了改善企業(yè)營銷管理水平、提高競爭效率，然而種種原因，部分CRM產(chǎn)品非但沒有產(chǎn)生預(yù)期效果，不能提高企業(yè)管理效率，反而使之降低，并耗費了用戶單位的財力、人力和時間成本。

一家在一年前就實施了CRM的飲料公司信息部向業(yè)界訴苦說:“起初我們企業(yè)對這套CRM系統(tǒng)寄予了很大憧憬，以為它可以順利解決我們企業(yè)在客服流程、營銷管理方面的問題與癥狀，但結(jié)果卻事與愿違，實施起來太難了，最后竟成了一個擺設(shè)!”

據(jù)悉，這家企業(yè)購買的是一套通用CRM，然而在使用的過程中卻發(fā)現(xiàn)該軟件有不少流程、功能與公司自身的業(yè)務(wù)實際有較大差異，有許多性能、模塊難于發(fā)揮，實際應(yīng)用過程中只利用了該系統(tǒng)中25%左右的功能，與具有統(tǒng)計、匯總功能的EXCEL表件并無多大差別。

諸如此例，屢見不鮮。

CRM，怎成一種“高級擺設(shè)”？

不可否認，如今CRM漸成熱門的應(yīng)用管理軟件之一。然而值得指出的是，近段英國貝恩管理咨詢公司一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達55%，而國內(nèi)CRM狀況似乎更糟不容樂觀，CRM實施成功率不到30%。

為什么CRM會出現(xiàn)這種境況，為什么并未顯現(xiàn)出如ERP、OA較為紅火的局勢，而是凸顯了“冰火兩重天”？

從外部用戶而言，三大難題困住了目前CRM應(yīng)用:

首先，CRM應(yīng)用涉及不同行業(yè)、不同企業(yè)，人多面廣，建設(shè)中牽涉到單位內(nèi)部的所有部門、崗位、人員，且每個員工的計算機應(yīng)用水平又參差不齊，執(zhí)行難度大; 其次，個性需求不同，各單位都具有不同管理模式和流程的個性化需求;再者，存在需求的不斷變化，管理變革、業(yè)務(wù)流程重組，都將引起CRM應(yīng)用的新變化。

從廠商自身而言，目前不少CRM大都存在這樣一些弊端:各種資源之間相互孤立，企業(yè)內(nèi)外信息不能糅合;技術(shù)復(fù)雜，實用率低下，員工很難掌握;服務(wù)支持難度大，維護管理成本高等。

而從更具體深入而言，CRM困境還表現(xiàn)出以下三點:

一是CRM缺乏專業(yè)化、細分化的解決方案。不同行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，CRM應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)、此行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用和本企業(yè)的特點來有針對性實施CRM。

如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實施的側(cè)重點是不同的。但許多CRM研發(fā)者卻很少親身體驗這種差異性，只通過對客戶的簡單了解，在冠以所謂“通用性產(chǎn)品”上做些加加減減的工作。這樣就沒有辦法真正實現(xiàn)以用戶為中心的理念，設(shè)計人員可能在理解、研發(fā)上就存有偏差，也很可能造成客戶今后在升級、維護過程中的大障礙。所以開發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點，在推廣應(yīng)用中將導(dǎo)致各種潛在的失敗。

二是在設(shè)計CRM產(chǎn)品時缺乏整體系統(tǒng)的掌控。從CRM的產(chǎn)生看，主要著力于對外部資源的整合，如消費者、供應(yīng)商、營銷商、代理商等，但如今CRM被更多地當(dāng)作企業(yè)信息化過程中的一個子模塊，在時間和技術(shù)等方面存在差異。

此設(shè)計中的思維局限，使CRM與企業(yè)信息化中的其它模塊存在接入瓶頸，即不論企業(yè)ERP、CRM或OA系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，其之間都難以自然接入融合，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平。

三是忽視CRM流程的改進和集成。大多數(shù)企業(yè)用戶都看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。

但現(xiàn)行開發(fā)商CRM解決方案，大多采取游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，存在著理論與實踐、開發(fā)與應(yīng)用上較大脫節(jié)，沒有較大的實用價值，這在很大程度上影響CRM系統(tǒng)的發(fā)展。

以上內(nèi)外原因，以致國內(nèi)CRM實施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高級擺設(shè)”的尷尬境地，沒有產(chǎn)生預(yù)期良好效果。