CRM下午茶系列之七：客戶價值評估

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客戶價值評估

客戶價值如何評估？

就拿汽車客戶來說吧。平常使用車，5年頭上就容易出現(xiàn)這毛病那毛病，就跟人到中年一樣開始抱藥箱了。到了8年或10年頭上，就必須要換車了，否則維修的費用太高，還不如換臺新車，就如同我們使用了五六年的手機，修一次200塊，就索性不修了。

所以，你這家汽車店，有多少購車5年的客戶，有多少購車8年的客戶，這都是準備考察尋思換車的主兒。但是你不能這么簡單的評估。比如說，有100個購車5年的客戶，有50個購車8年的客戶。這就太簡單了。因為我們要說的是客戶價值。咱們需要更細致評估。

比如，100個購車時間超過5年的客戶中，購買捷達的60人，購買寶來的40人，購買高爾夫的20人。大家都知道購買捷達、寶來、高爾夫的人，都是不同定位的人，他們當初購車的時候有不同的性格考慮，不同的收入境況，所以決定了他們購買不同品牌的車。如果這些人換車，會換什么新車型？

會換什么新車型？這也有說道。你必須與客戶保持長期的持續(xù)的聯(lián)系，或者你作為汽車銷售店最近必須把這些購車超過5年的客戶都打電話做遍普查調查，調研他們的最近職業(yè)發(fā)展情況，收入變動情況。5年前買捷達車的人，5年后可能收入提高了，可以買寶來了，有的人甚至發(fā)財了，買邁騰也未嘗不可。但是有些人職業(yè)變動了、家庭住址變動了、收入變動了，可能什么車也不想買了，或者買不起了。

但是，你以為你平時什么持續(xù)保持客戶關系的工作都不付出，然后要做老客戶換車營銷了，才給每個客戶打遍電話，我想你不會得到你想要的結果的。誰會把這么重要的信息讓你通過彎彎繞的調查問題問出來？有的客戶可能早就不和你發(fā)生聯(lián)系了，有的客戶的聯(lián)系方式早變了。你初次統(tǒng)計，100個購車時間超過5年的客戶，發(fā)現(xiàn)有20多個客戶已經聯(lián)系不上了，那豈不是可惜。如果20個人中有4個人有意向換車，也是很高的價值。

即使有80個人能聯(lián)系上，他也未必能達到一定的購買率。因為有的客戶早就到路邊店維修了，對于這個客戶來說，你是一個陌生人。大家想啊，就是5年前見了一回面，然后銷售完了就不露臉了，現(xiàn)在又找上門再推銷，作為客戶會什么感受？這和一個到處買客戶數(shù)據光盤的保險公司打陌生電話有什么區(qū)別？況且，5年，當年賣給客戶車的那位銷售人員早已跳槽，客戶關系，都是人和人的關系，而不可能是人和公司之間的關系，客戶和汽車店之間并沒有感情維系，汽車店只是一個企業(yè)實體，它是虛的，實的是汽車店里的人，是活生生的人。甚至有的客戶會說：“以后別再給我打電話了”。電話員攪盡腦汁換座機號換手機號給客戶打，否則客戶一看號碼就不接，但是就是如此，客戶也被騷擾毛了。這就是我們現(xiàn)在真實的銷售場景，流氓式銷售。

即使你和客戶持續(xù)保持聯(lián)系，也未必能達到10%的老客戶換車成交率。因為客戶還有不滿意這一說法。你最初過濾出來的100個購車時間超過5年的客戶，經過聯(lián)系不上的，不讓打電話的，還有滿意度這一關。人家客戶本來就對你不滿意，你怎么能再次銷售給人家呢？比如5年中，你給某個客戶做過20次滿意度調查，有10次一般，2次投訴，5次不滿意，3次滿意，沒有很滿意，那么這個客戶可能購買你的車嗎？至少可以說可能性不大，或者跟蹤難度大跟蹤時間長。

即使把很滿意和滿意的客戶篩選出來，可能就剩下了40-50人，其他客戶都聯(lián)系不上，不滿意，不讓打電話，有的甚至人家已經剛換車了，你已經晚了一步。

但是，還有一關要過。那就是，有的客戶屬于理性購買者，你和他雖然一直保持著一曾不變的公事公辦般的回訪，但沒有感情注入，你和這個客戶之間只是銷售與消費的關系，這是假的客戶關系。在這個客戶考慮換車的時候，也會把你這家店當作和其他陌生的汽車銷售店同等看待，因為你和這個客戶之間只有公事公辦的例行回訪關系，不存在朋友關系。而有的客戶呢，在這5年當中，又是不斷續(xù)保，不斷參加你這里的市場活動和會員活動，不斷在你的網站上發(fā)帖子和其他車友交流，幫助其他車友回答維修和保養(yǎng)的問題，給汽車店提建議，幫助汽車店維護形象，幫助汽車店傳播市場活動信息，給朋友推薦，不斷購買其他非必需消費品，也就是說，有的客戶是車壞了自己沒有辦法了才去店里，能不消費就不消費，而有些客戶則不同，喜歡給自己的愛車消費各種各樣的精品和美容，這些都是可消費可不消費的東西，如果一個客戶只消費必須消費品，他雖然連續(xù)在你這家店做維修服務，也感情不深。只有那些不斷在你這家店消費非必需消費品，才是很忠誠的客戶。

過了這么一關，其實還有最后一關。你看，一個客戶的未來價值有多少道道啊。最后一關是客戶的近期消費時間、金額、消費業(yè)務類型。比如說，人家剛剛做過一次大改裝，雖然過了5年了，就跟做了一次大手術，又煥發(fā)青春了，花了不少錢，你現(xiàn)在鼓動人家換車，人家肯定不干，怎么著也得把這點支出換回本兒來再說。經常會有做交換機路由器做軟件的銷售員們遇到這種情況，人家剛升完級，剛剛又恢復穩(wěn)定運行，所以暫時還不考慮大換一次。這就沒有機會了。

只有這樣一關關的過，才能得到真正可以成交的客戶。這才是真正的客戶價值。其他的，都是虛的客戶價值。我們經常聽到有的公司收購，是為了看中某家公司現(xiàn)在擁有的客戶和市場影響力。但其實這樣講太籠統(tǒng)。因為雖然某家公司擁有那么多客戶，經過這么一層層篩選，其實剩下的有價值的可再銷售的客戶實在的少。在并購之前，客戶之前的消費已經形成了歷史沉淀，重要的客戶價值在于未來的客戶價值，那是沒有實現(xiàn)交易的客戶價值。

只有層層過關，剩下了可憐了20個客戶愿意換車，但由于5年了，經濟條件、家庭條件都發(fā)生了變化，有人高升了，有人破落了，有人結婚了，有人有小孩了，有人離婚了，有人工作單位近了，有人創(chuàng)業(yè)了。等等等等情況，決定了他們未來要換車的級別。不一定5年前買捷達的，現(xiàn)在就準備換寶來。這樣就太模糊簡單了。我常常講客戶細分，呼吁銷售人員不要簡單粗暴，因為一個開了20年車的人，換過4-5臺車，4-5個品牌的人，和第一次換車的人是不一樣的的。他目前關注的品牌，他的使用經驗，他的曾經用品牌，他的關注重點，他的購買動機，都是需要考慮的點。這樣才綜合評估一個客戶。

我們回顧一下，客戶價值如何評估：

1客戶生命周期各階段客戶現(xiàn)狀

2客戶聯(lián)系緊密度

3客戶滿意度

4客戶忠誠度

5客戶最近消費日期、類型

6客戶情況變動

一句話，銷售也如生活，細心品味，也有滋有味。

但有人也厭倦生活，當然也有人厭倦了銷售。

每一行當，細心品味，都挺有意思。但大多數(shù)人都不喜歡自己的行當，當然，主要是不喜歡工作，喜歡多拿錢最好不工作，這個話題咱們就不討論了，沒有意義，誰都想不工作多拿錢，但世界上沒有白給的事情。就如銷售。（暢享網）