從技術(shù)術(shù)語(yǔ)談CRM應(yīng)該如何成功實(shí)施

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差強(qiáng)人意的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)已經(jīng)歷了十余載的風(fēng)雨。 盡管如此，最終用戶(hù)對(duì)CRM系統(tǒng)的可認(rèn)知讓渡價(jià)值普遍不太滿(mǎn)意。 造成這種現(xiàn)象的根本原因有三個(gè)：

1. CRM供應(yīng)商往往側(cè)重于宣傳軟件的特性及功能，而對(duì)其總體價(jià)值則沒(méi)有做出清楚的表述。

2. 用戶(hù)高級(jí)管理層往往從基礎(chǔ)設(shè)施部署而非運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略角度對(duì)待CRM系統(tǒng)實(shí)施。

3. 由于無(wú)法從運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略角度部署CRM系統(tǒng)，用戶(hù)對(duì)CRM的價(jià)值認(rèn)知只停留在技術(shù)效率層面上。 只有超越技術(shù)和流程效率的層次，用戶(hù)才能準(zhǔn)確地了解該系統(tǒng)的潛力。 也只有這樣，軟件供應(yīng)商和用戶(hù)才能在價(jià)值問(wèn)題上建立有效的共識(shí)。

當(dāng)與用戶(hù)探討CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)，軟件供應(yīng)商陳舊而空洞的說(shuō)辭使其處于非常不利的位置。管理技能的發(fā)展沒(méi)有趕上技術(shù)本身的發(fā)展步伐。軟件供應(yīng)商根據(jù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度制定價(jià)格，但是最終用戶(hù)卻因?yàn)椴恢廊绾芜\(yùn)用這些功能而對(duì)這些產(chǎn)品望而卻步。 因此，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的附加值評(píng)價(jià)不高?，F(xiàn)在正是CRM軟件供應(yīng)商更準(zhǔn)確地展示其解決方案的內(nèi)在價(jià)值的時(shí)候！這也是高級(jí)管理層發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力和推廣CRM運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的好時(shí)機(jī)。沒(méi)有任何一方的通力合作，CRM永遠(yuǎn)只能處于基礎(chǔ)設(shè)施的地位，或是作為又一個(gè)失敗的管理案例。

CRM起源 完美風(fēng)暴

從技術(shù)角度上說(shuō)，CRM最初是一種軟件營(yíng)銷(xiāo)策略。 其理念是建立一種介于客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）之間的通用數(shù)據(jù)庫(kù)。銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件行業(yè)先提出這個(gè)理念，并很快在銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)軟件供應(yīng)商中得到一致認(rèn)同。 每個(gè)軟件供應(yīng)商都聲稱(chēng)擁有全套的功能。事實(shí)上，客戶(hù)關(guān)系管理一詞在技術(shù)界成了一個(gè)雙義詞。因?yàn)樵诹硪粭l發(fā)展軌跡上，在Peppers and Rogers（現(xiàn)Carlson Marketing的一個(gè)戰(zhàn)略分支）的推動(dòng)下，“一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”模式逐漸流行并成為CRM系統(tǒng)的一個(gè)模塊。同時(shí)，dot-com時(shí)代的到來(lái)和通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)跟蹤客戶(hù)行為的理念催生了實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 隨著這股追逐客戶(hù)數(shù)據(jù)的熱潮而來(lái)的是另一個(gè)頓悟：現(xiàn)在有大量的數(shù)據(jù)，但卻沒(méi)有適合的工具來(lái)查找可供使用的信息。自從這場(chǎng)“完美風(fēng)暴”開(kāi)始，CRM工具就經(jīng)歷了大的飛躍。但是，管理理念卻明顯滯后于技術(shù)的發(fā)展。這套新的工具集成了銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持幫助臺(tái)（helpdesk）、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、和web設(shè)計(jì)等功能；并成為與合作伙伴之間的接口。但是，它的內(nèi)在問(wèn)題是跨越太多資源和職責(zé)。由于大多數(shù)企業(yè)按職能劃分組織架構(gòu)，這就造成了職能間對(duì)有限資源的爭(zhēng)奪，以及每種職能對(duì)績(jī)效以及CRM的不同觀(guān)點(diǎn)。因此，CRM過(guò)去常常以部門(mén)職能為界進(jìn)行部署，且有不少通過(guò)這種方法實(shí)施的成功案例。 有限部署的優(yōu)點(diǎn)在于，從規(guī)模和問(wèn)責(zé)制角度說(shuō)，它更易于管理。但是，CRM真正的作用主要體現(xiàn)在企業(yè)層面。

下面的術(shù)語(yǔ)表不可能面面俱到；但是，統(tǒng)一術(shù)語(yǔ)有助于促進(jìn)更有效的溝通。 從行業(yè)觀(guān)點(diǎn)看，使用寬泛的術(shù)語(yǔ)定義有時(shí)是必要的。但是，對(duì)于最終用戶(hù)而言，定義不明確可造成預(yù)期誤差并最終導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。 本文旨在幫助用戶(hù)企業(yè)更好地了解這些需要。抑或是作為對(duì)某些CRM軟件行業(yè)的一個(gè)建議——使用對(duì)用戶(hù)沒(méi)有價(jià)值的術(shù)語(yǔ)對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

客戶(hù)管理（CRM）

從一開(kāi)始，CRM的定義就五花八門(mén)。 由于這個(gè)行業(yè)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，所以對(duì)CRM的定義總是圍繞著該技術(shù)的功能性展開(kāi)。 Gartner是第一批有力地論證了下面這個(gè)理論的研究機(jī)構(gòu)之一：CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，而技術(shù)只是使能器。如今，軟件行業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上止步不前：應(yīng)如何描述這個(gè)管理戰(zhàn)略？ 一些專(zhuān)家把它說(shuō)成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而更普遍的說(shuō)法是以客戶(hù)為中心的組織機(jī)構(gòu)價(jià)值觀(guān)。

以客戶(hù)為中心/客戶(hù)驅(qū)動(dòng)

“以客戶(hù)為中心”和“客戶(hù)驅(qū)動(dòng)” 這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)以一種委婉的方式建議，企業(yè)除了關(guān)心自身的需求，應(yīng)更關(guān)注客戶(hù)的需求。 具體的說(shuō)就是，企業(yè) • 不應(yīng)憑主觀(guān)推斷客戶(hù)的需求； • 應(yīng)確保滿(mǎn)足客戶(hù)的需求； • 應(yīng)關(guān)注客戶(hù)的行為； • 應(yīng)考慮客戶(hù)對(duì)其舉措的看法； • 應(yīng)認(rèn)識(shí)到客戶(hù)有多種選擇。作為價(jià)值主張，這些聽(tīng)起來(lái)都很有道理。但是，這并不是說(shuō)高級(jí)管理層實(shí)施了以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)取得成功。那么，這個(gè)主張對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的意義是什么？ 連普通員工都意識(shí)到了各個(gè)職能之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這個(gè)戰(zhàn)略本來(lái)旨在降低風(fēng)險(xiǎn)，但卻導(dǎo)致客戶(hù)的不滿(mǎn)。例如，由于退貨流程過(guò)于繁冗，這可能導(dǎo)致客戶(hù)改變購(gòu)物模式和凈營(yíng)業(yè)額的下降。創(chuàng)造統(tǒng)一的、有凝聚力的客戶(hù)體驗(yàn)需要組織變革。說(shuō)教式推廣“以客戶(hù)為中心”對(duì)于團(tuán)結(jié)員工、制造緊迫感、改變現(xiàn)狀和消除惰性毫無(wú)幫助。