CRM項(xiàng)目普遍存在“高”投入、“低”產(chǎn)出

摘要： CRM在中國已蹣跚發(fā)展了近九個(gè)年頭。與物流erp系統(tǒng)市場(chǎng)一樣，隨著企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理，CRM市場(chǎng)掀起數(shù)輪發(fā)展浪潮，并且隨著企業(yè)信息化辦公的呼聲高漲，CRM理念在中國企業(yè)中迅速普及開來。但回顧近幾年CRM軟件的應(yīng)用，企業(yè)CRM項(xiàng)目普遍存在“高”投入、“低”產(chǎn)出，

CRM(Customer Relationship Management：客戶關(guān)系管理系統(tǒng))在中國已蹣跚發(fā)展了近九個(gè)年頭。與市場(chǎng)一樣，隨著企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理，CRM市場(chǎng)掀起數(shù)輪發(fā)展浪潮，并且隨著企業(yè)信息化辦公的呼聲高漲，CRM理念在中國企業(yè)中迅速普及開來。但回顧近幾年CRM軟件的應(yīng)用，企業(yè)CRM項(xiàng)目普遍存在“高”投入、“低”產(chǎn)出，缺乏有效系統(tǒng)規(guī)劃等問題，CRM的發(fā)展前景堪憂。究其原因，企業(yè)對(duì)CRM的重視程度夠高，但對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)程度不夠。

　　眾所周知，CRM是幫助組織發(fā)現(xiàn)和滿足社會(huì)或人類的需求，使組織獲得長期收益的管理方法，是通過長期的客戶關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造難以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的無形優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，誰擁有了廣泛的客戶資源，誰就把握住了企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。但在利用信息化手段網(wǎng)羅和管理這一資源的過程中，大部分企業(yè)卻走入“高”投入、“低”產(chǎn)出的誤區(qū)。

　　“高”投入、“低”產(chǎn)出主要表現(xiàn)在：一是企業(yè)在建設(shè)CRM系統(tǒng)時(shí)不惜血本，以為高投入地建設(shè)好CRM，企業(yè)的資源就能有效利用起來，而事實(shí)卻并非如此。二是開出“高價(jià)位”菜單。不甘示弱的一味強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的功能全面，卻沒有考慮到企業(yè)真正的需求。三是閉門造車，僅根據(jù)公司內(nèi)部反饋的需求設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)，缺乏有效系統(tǒng)規(guī)劃，從而降低了CRM的管理效率。

　　事實(shí)上，CRM應(yīng)該是一個(gè)CRM program(客戶關(guān)系管理計(jì)劃)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的CRM項(xiàng)目，是一組CRM項(xiàng)目的集合，并且需要長期在企業(yè)的各個(gè)層中灌輸“以客戶為中心”的管理思想。最終達(dá)到了解顧客，細(xì)分顧客，為不同顧客提供客戶化的服務(wù)，通過顧客需求滿足的最大化，以實(shí)現(xiàn)組織收益的最大化。為達(dá)成這一目標(biāo)需要企業(yè)全體人員積極配合，共同探索和完善CRM系統(tǒng)。

　　許多企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)客戶關(guān)系管理時(shí)，發(fā)現(xiàn)其工作非常繁瑣，一大攤子工作同時(shí)出現(xiàn)在實(shí)施人員面前，往往令員工不知從何下手。其實(shí)，繁雜的CRM工作大致可分為三大方面內(nèi)容，戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)支撐、用戶體驗(yàn)。

　　戰(zhàn)略規(guī)劃

　　CRM工作的開展，首先需要有清晰的目標(biāo)，這與企業(yè)職能部門的管理非常相似。CRM的目標(biāo)和愿景，與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)和愿景應(yīng)該是一致，是服務(wù)于企業(yè)統(tǒng)一目標(biāo)和愿景。就如很多企業(yè)都在進(jìn)行企業(yè)品牌價(jià)值定位一樣，客戶價(jià)值定位也是今后CRM工作的核心(例如惠氏的CVP是，消費(fèi)者買的其實(shí)不是奶粉，他們買的是對(duì)小孩子的希望)?；谄髽I(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，進(jìn)行CRM戰(zhàn)略的制訂，需要是分長中短期的。已經(jīng)CRM戰(zhàn)略制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。每一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃就是日常CRM工作的基礎(chǔ)。當(dāng)然這些戰(zhàn)略和計(jì)劃是要與企業(yè)其他相關(guān)部門的相互溝通及完善的。

　　技術(shù)支撐

　　客戶關(guān)系管理工作的支撐體系，主要是流程，人員組織和信息化系統(tǒng)。這些內(nèi)容也都是企業(yè)CRM Program不同階段需要完成的內(nèi)容。流程的梳理，優(yōu)化執(zhí)行都需要相關(guān)業(yè)務(wù)部門參與?？蛻絷P(guān)系管理的人員滲透到企業(yè)各接觸客戶的業(yè)務(wù)部門中，工作內(nèi)容，關(guān)鍵考核指標(biāo)都需要一步步完善。一個(gè)好的信息化系統(tǒng)可以事半功倍，但不能讓一個(gè)系統(tǒng)建設(shè)的成敗影響了整個(gè)CRM計(jì)劃的建設(shè)。

　　客戶體驗(yàn)

　　客戶體驗(yàn)管理是當(dāng)下非常流行的內(nèi)容，時(shí)下客戶越來越關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注每個(gè)企業(yè)每種服務(wù)帶給自己的體驗(yàn)。對(duì)CRM在企業(yè)中的價(jià)值，不同商業(yè)模式的企業(yè)會(huì)有所區(qū)別。有些企業(yè)用來留住大客戶，有些是用來優(yōu)化銷售過程及銷售預(yù)測(cè)，有些是用來提高客戶服務(wù)的響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量。針對(duì)快消品行業(yè)幫助提升客戶/會(huì)員忠誠提升，會(huì)員基數(shù)增加，客戶購買總金額增加，客戶購買頻率增加，促進(jìn)企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新等等。

　　因此，企業(yè)在部署CRM之時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際需求去選擇最適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，而并非一味追求綜合性強(qiáng)、功能齊全的軟件系統(tǒng)，更不可閉門造車，對(duì)CRM進(jìn)行低效的系統(tǒng)規(guī)劃。信息化是一個(gè)漫長的過程，企業(yè)需要在清晰認(rèn)識(shí)CRM的基礎(chǔ)上，通過長期灌輸“以客戶為中心”的管理思想，最終達(dá)到降低營銷成本、實(shí)現(xiàn)營銷收益最大化的終極目標(biāo)。