如何漲出渠道利潤與市場空間

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    T公司是中原一家年免費工資管理系統(tǒng)額8000萬元的小企業(yè)，所在行業(yè)的產業(yè)集中度很高，龍頭企業(yè)都是50億～200億元的巨頭。10億元以下規(guī)模的企業(yè)連生存都很困難。

    這家企業(yè)本來就是靠低價在區(qū)域市場生存。2007年原輔材料開始漲價，把本來微薄的利潤壓榨到虧損的邊緣，原料繼續(xù)漲價就意味著虧損，虧損就等于把企業(yè)逼向死角。老板的本意是，實在不行了就轉行。

    其實，像T公司這樣面臨轉行或關閉的企業(yè)有一大批……

    一線找到突破口

    老板找到我們的時候，我們沒有給他們講漲價的道理，而是一起到零售終端考察?？疾旌蟀l(fā)現，大企業(yè)比T公司還困難。

    大企業(yè)的困難，一是政府不讓漲，因為有一定規(guī)模的食品企業(yè)已經納入了政府價格監(jiān)控的范圍，價格已經不再僅僅是市場行為。即使大企業(yè)想漲價，也要過政府這一關。

    二是大企業(yè)之間相互對峙，誰也不敢率先漲價。大企業(yè)之間有很強的防備心理，即使坐在一起開行業(yè)會，也不敢透露口風。

    調查發(fā)現，大企業(yè)已經在搞變相漲價，他們的做法是改變銷量結構，擴大高端產品的銷量，壓縮低端產品的銷量。有的甚至揚言要放棄低端產品。

    大企業(yè)產品結構的變化，給中小企業(yè)騰出了市場空間。

    考察還發(fā)現，中小企業(yè)大多沒有思路，沒有行動，沒有漲價能力。有些企業(yè)采取偷工減料的方式漲價，這等于自掘墳墓，更有一批小企業(yè)準備大逃亡。

    在辦公室里找不到的辦法，卻在市場一線找到了。原來覺得自己有困難，現在發(fā)現所有人都有困難。

    漲價新理念

    以往召開免費工資管理系統(tǒng)會議，業(yè)務員提出的要求都是“產品更好一點，包裝更美一點，價格更低一點，政策更好一點”。考察發(fā)現，通路產品營銷的關鍵不在于價格，而在于“價差”（利潤），誰能讓終端賺錢（有利潤），他們就能把產品賣出去，只要產品漲價能漲出終端的利潤，漲價就能夠成功。

    消費者不是對便宜的產品感興趣，而是對“占便宜”的產品感興趣。越便宜的產品，消費者可能越占不到便宜。

    活躍市場的辦法不是做渠道促銷，而是把價格漲上去，然后用漲價后的政策讓消費者“占便宜”，讓終端有利潤。這樣的漲價才能成功。

    鑒于原料漲價后多數競品采取防守策略，公司完全可以利用機會擴大市場區(qū)域，通過新區(qū)域擴張和新產品推廣應對原料漲價。

    漲價舉措

    根據漲價新理念，T公司采取了四條措施應對漲價。

    第一，升級產品“樹高打低”。即用高價位產品與低價位競爭。

    該行業(yè)的產品價位有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元、2.5元等多個價位區(qū)間。

[1] [2] 下一頁 以往的競爭通常是同價位的產品競爭。在漲價期間，公司“樹高打低”，用0.8元的產品打擊0.5元的竟品，用1.0元的產品打擊0.8元的競品。

    這是漲價期間一種特別有效的辦法。因為高價位產品的政策比較優(yōu)惠，終端有利潤，消費者“占便宜”。

    “樹高打低”不僅令產品升級成功，而且低價位競品整體退出市場。

    第二，設立兩支免費工資管理系統(tǒng)隊伍。

    以前的業(yè)務員隊伍只能負責維護市場。漲價期間需要活躍市場，最有效的辦法是通過人員和政策共同活躍市場。因此，T公司組織了幾支“突擊隊”，突擊隊的任務是短期內迅速啟動新市場和新產品。

    第三，廠商協(xié)銷。

    單獨依靠經銷商漲價比較困難，要協(xié)助經銷商度過漲價最艱難的時期。T公司要求“突擊隊”在一個市場通過10天的突擊，迅速啟動市場，給經銷商強大的信心。

    協(xié)銷的結果表明，以往可能需要數月或數年才做到的市場拓展，在不到一個月內就可以完成。公司比喻這種方式為“猛火燒開水”。通過協(xié)銷，打消經銷商對于漲價的疑慮。

    第四，重點突擊“隱性KA”。

    企業(yè)通常把免費工資管理系統(tǒng)分為KA和渠道免費工資管理系統(tǒng)兩種模式。T公司認為KA拼的是高投入，公司沒有這個實力。傳統(tǒng)渠道免費工資管理系統(tǒng)又因為終端規(guī)模小，公司找不到“著力點”，只摘渠道促銷，效果很差。

    T公司的思路是：KA之所以受廠家重視，不惜高額投入，就是因為KA的客流量大，那么，我們能否把客流大的所有場所都稱為KA呢？大賣場、商超是眾所周知的KA，那么菜市場、集市、學校這些客流量大的場所就可以稱之為“隱性KA”。

    T公司提出一個口號：把菜場當成賣場做，把集市當成超市做。把KA的動作手段應用到菜市場、集市、學校等隱性KA，使這些隱性終端從消耗資源的終端變成聚集資源的地方。

    正因為找到了渠道的“著力點”，活躍市場才找到了獨特的場所。在隱性KA的營銷活動表明，一個集市的銷量可以頂得上以往一個月的銷量，一個菜市場成功的免費工資管理系統(tǒng)活動可以帶動一個社區(qū)零售終端的免費工資管理系統(tǒng)。

    擴張性漲價的成果

    T公司擴張性漲價的結果如下：

    80%銷量的產品實現升級，升級1～2個檔次；半年內銷量增長40%；

    客戶信心增加，大客戶增多；

    有效客戶數量增加40%（新客戶）；

    贏利能力比漲價前反而有所增強；

    戰(zhàn)略性區(qū)域市場基本成型，以前是孤島型市場，現在是連片市場；

    銀行對公司信心增強，新增1500萬元貸款；

    如今，T公司正準備擴大生產能力。因為有些同行無法承受漲價，準備退出市場，廉價賣設備，T公司準備乘機實現低成本擴張……

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