企業(yè)怎樣以顧客為中心

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“以顧客為中心”有點類似如今的“創(chuàng)新”、“人性化”等概念，成了很多企業(yè)管理者脫口而出、描繪結(jié)果的形容詞，而其本身作為管理過程的重要意義卻常常被忽略。企業(yè)要想發(fā)展壯大，僅靠一錘子買賣是不行的。成功取決于與顧客建立長期的可贏利關(guān)系。想要贏得顧客的忠誠，企業(yè)需要持續(xù)不懈的努力，并對顧客付出足夠的關(guān)懷和關(guān)注，最終形成一條“服務(wù)利潤鏈”(圖1)——以卓越服務(wù)制勝。

并非所有顧客都是“好”顧客

并非所有顧客都是好顧客，實際上，有些顧客完全不適合你的公司。成功的公司清楚地了解誰是自己的理想顧客，并且能夠集中精力針對這些顧客開發(fā)滿足其需求的新產(chǎn)品。若一味地追逐并不恰當(dāng)?shù)念櫩?，公司將偏離其最擅長的領(lǐng)域，失敗的可能性更大，并且在這一過程中會逐漸疏遠(yuǎn)最能帶來利潤的顧客。當(dāng)今，大多數(shù)公司都沒有投入很大精力來發(fā)展長期顧客關(guān)系。他們幾乎把全部精力和資金都放在了贏得新顧客上，他們會將營銷預(yù)算的10%用于留住現(xiàn)有顧客，而用于尋找新顧客的則占90%。同時，公司內(nèi)的獎勵結(jié)構(gòu)幾乎完全傾斜到了吸引新顧客上。最優(yōu)厚的獎勵通常給予那些帶來新顧客的員工，而不是給那些努力使忠誠的內(nèi)外部顧客滿意的員工。多方面的估算表明吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客所需成本的五倍甚至更多。

研究表明，顧客保持忠誠的時間越長，為公司帶來的利潤就越多。在對服務(wù)公司進(jìn)行的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，將顧客關(guān)系從五年延長到六年，可使利潤率從25%升到85%。這是為什么?麗思卡爾頓酒店的數(shù)據(jù)也許可以提供些參考：在麗思卡爾頓酒店的客戶中，有18%是忠誠的老客戶，他們能帶來80%的收入。而2%的最最忠誠的客戶，能帶來將近60%的收入。答案涉及到顧客忠誠度方面的“3R”原則：Retention(顧客保留)、Related sale(關(guān)聯(lián)銷售)和Referral(顧客推薦)。 顧客忠誠度會帶來三方面的利潤，每個方面都只需要你的公司投入很少的銷售和營銷資金。

當(dāng)然，目標(biāo)顧客并非靜止的，隨著時間的推移，他們的期望也在不斷變化。因此，服務(wù)質(zhì)量不是絕對的，因為它的好壞是由顧客來判定的，而不是由服務(wù)提供方來判定。此外，對服務(wù)質(zhì)量的評價也會因顧客而異。因此，能提供卓越服務(wù)質(zhì)量的公司是那些不斷調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足并超越顧客不斷變化的期望的公司。

敬業(yè)的員工帶來忠誠的客戶

在服務(wù)利潤鏈中，我們可以看到員工的滿意度、忠誠度對于提升服務(wù)質(zhì)量、帶來服務(wù)價值，從而提升客戶滿意度和忠誠度方面都有著重要的影響。

還是麗思卡爾頓的例子。圖2說明了員工敬業(yè)度和客戶忠誠度之間的相互關(guān)系——那是成正比的關(guān)系。忠誠的顧客可以增加公司的收入，提高公司的盈利能力，從而使公司能夠投資改進(jìn)服務(wù)交付系統(tǒng)。

麗思卡爾頓酒店怎么做到的呢?以下一些要點或者可以幫你提升企業(yè)員工的敬業(yè)度。

讓員工有尊嚴(yán)感。麗思卡爾頓酒店的座右銘是“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)。”當(dāng)有些客人態(tài)度無禮、行為粗魯，甚至和酒店員工發(fā)生沖突時，座右銘能幫助麗思卡爾頓的紳士淑女保護(hù)自己。這時員工可以說：“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)，如果您能用相應(yīng)的態(tài)度對待我們，我們會非常感激您。”如果客戶不能夠調(diào)整自己的行為，酒店領(lǐng)導(dǎo)者就會請他去別家酒店住宿。

列隊儀式的魅力。麗思卡爾頓酒店的員工每天上班前20分鐘會以小組列隊的方式來分享內(nèi)部“小報”上關(guān)于內(nèi)部員工如何為客戶提供優(yōu)秀服務(wù)的故事。這種形式有利于：

價值復(fù)述。核心信念在于認(rèn)為價值需要每日探討，因此對于價值，永遠(yuǎn)討論不夠。

共同語。將信條融入實踐的生動事例。

口頭文化傳統(tǒng)。親身地、直接地、面對面地交流比目前充斥著的電子郵件、文本和語音信息的e時代更有意義。

講述積極的故事。通過有形的事例來獲取、分享、激勵提升信條和核心文化價值。

領(lǐng)導(dǎo)的榜樣力量。所有領(lǐng)導(dǎo)者每日積極出席列隊流程，騰出工作時間為每日參與儀式做出承諾。

評估候選人需要耐心。 讓很多管理層頭疼的是，招聘的員工往往不能勝任工作，實際工作能力達(dá)不到預(yù)期。麗思卡爾頓通過多重面試等復(fù)雜的流程來嚴(yán)格挑選：評估候選人的長處、確認(rèn)每個崗位需要的品質(zhì)、尋找提供服務(wù)而倍感自豪的員工。麗思卡爾頓酒店的領(lǐng)導(dǎo)者投資重金，通過結(jié)構(gòu)化面試來正確評估應(yīng)聘者的才能。每一個麗思卡爾頓員工在被公司“選擇”而非“雇傭”之前，都經(jīng)過一系列個性化的面試。 為了提高招聘的質(zhì)量，面試環(huán)節(jié)不僅僅要求麗思卡爾頓酒店的部門經(jīng)理參與，還邀請來自一線的取得 “考官資格”的紳士淑女。在麗思卡爾頓酒店有著28年工作經(jīng)驗的一位總經(jīng)理托妮·米拉曾經(jīng)歷了14場面試。 招聘流程不僅僅幫助公司選擇人才，還賦予受聘員工極大的自豪感，新的員工感到公司為了了解自己，進(jìn)行了大量的投資、溝通和考察。

充分信任和授權(quán)。 面對無條件地信賴一線員工所招致的懷疑，麗思卡爾頓的領(lǐng)導(dǎo)者深信：給予員工無上的尊重終將造就豐功偉績，而消極和懷疑只會削減斗志和士氣，影響服務(wù)的質(zhì)量。領(lǐng)導(dǎo)者通過信任授權(quán)員工，項目的最終測試結(jié)果是客戶滿意，以及員工信任。在麗思卡爾頓有一個被說了無數(shù)次的例子就是他們所有的員工每天有2000美元的使用權(quán)，請注意，是每一位員工。 同時，還有一個制度與此相關(guān)，就是如果員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時候動用了這2000元錢，那么該員工需要把故事和過程分享給所有同事。因此，這件事情就變得很神圣和嚴(yán)肅。

尊重是加速員工敬業(yè)度的催化劑，麗思卡爾頓的領(lǐng)導(dǎo)者們采取了一系列方法提高員工積極性：將提高員工敬業(yè)度列入管理績效獎勵，優(yōu)先處理員工敬業(yè)問題，將其作為關(guān)鍵驅(qū)動因子等。這樣，人才的滿意度得以提高，員工隊伍相對穩(wěn)定，主動性、積極性和創(chuàng)造性都有所提升，責(zé)任分明，企業(yè)競爭力必然提升。蓋洛普咨詢有限公司的行政管理合伙人凱文·麥康維爾這樣描述麗思卡爾頓的測評結(jié)果：“我們所做的所有測評形成的數(shù)據(jù)庫中，敬業(yè)員工大約占40%，從業(yè)員工大約占45%，怠工員工大約占15%。而在麗思卡爾頓，這一比例為：敬業(yè)員工大約占63%，從業(yè)員工大約占28%，怠工員工大約占9%。事實上，整個行業(yè)的平均水平是，真正敬業(yè)的員工遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一半，更大比例的員工介于從業(yè)到怠工之間。而在麗思卡爾頓這種情況剛好相反。事實上，員工敬業(yè)度的提高，終將轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤的增長。”

了解顧客，溝通是關(guān)鍵

忠誠顧客與成功組織之間的關(guān)系建立在不斷的雙向溝通和彼此響應(yīng)的基礎(chǔ)之上，是一個動態(tài)的、不斷發(fā)展的過程。一般組織和優(yōu)秀組織之間的區(qū)別在于——管理層是否能有效地征求反饋，傾聽反饋，在內(nèi)部交流此信息，并采取相應(yīng)行動。公司必須將重點放在“聽”上，而不是通過鋪天蓋地的廣告和硬性推銷來“講”。雖然每個組織都建立了獲得反饋的機(jī)制，但并不一定能很好地利用這些機(jī)制。

成功的公司能夠滿足和超越目標(biāo)顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，公司需要不斷傾聽目標(biāo)顧客的意見，了解他們需要哪些產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產(chǎn)品或服務(wù)。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，組織需要找到盡可能多的機(jī)會來傾聽顧客的反饋并做出響應(yīng)。每個組織都有傾聽站，員工可以在此傾聽顧客的反饋。

練習(xí)題：

在收集客戶反饋時，不同的情況需要使用不同的方法。請根據(jù)給定的情況選擇最佳方法。

1.你的公司最近推出一個新的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品系列。這些相機(jī)在發(fā)布之初的銷售情況非常好。但在相機(jī)發(fā)布三個月后，你開始收到許多顧客要求退貨的報告。以下哪種方法最能幫助你收集顧客反饋，以找到這些顧客退貨的原因?

A.在你公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個公告欄來收集顧客反饋;

B.將一些顧客召集在一起舉辦一個焦點座談會，讓他們討論各自相機(jī)遇到的問題;

C.在顧客服務(wù)流程中收集信息。

2.你是一家百貨連鎖公司的區(qū)域經(jīng)理，你的公司最近新開了一家分店，你希望確保新分店的員工都會遵守既定的顧客服務(wù)程序。你如何才能全面地了解新分店員工是否遵守了服務(wù)流程呢?

A.邀請顧客填寫隨附在收據(jù)中的快速調(diào)查問卷，請他們評定自己在購物體驗方面的滿意度，為完成調(diào)查的顧客提供抽獎的機(jī)會，獎品為價值50美元的禮券;

B.派一些“暗中購物者”走訪這家新分店，并讓他們匯報該分店員工對顧客服務(wù)程序的遵守情況;

C.設(shè)立滿意度跟蹤調(diào)查電話，隨機(jī)選取一些顧客向其詢問問題，以了解該分店的服務(wù)質(zhì)量。

3.您在一家成功的大型汽車公司工作。為了吸引二十多歲的年輕專業(yè)車手，您計劃推出一個新的經(jīng)濟(jì)型運動車產(chǎn)品系列。你想為這些汽車設(shè)定一個合適的價值，你會使用哪種方法可以收集到最有用的信息?

A.在你公司的網(wǎng)站上設(shè)立一個論壇，潛在的汽車買主可以在上面討論包括定價在內(nèi)的與汽車購買相關(guān)的多方面的信息;

B.從目標(biāo)人群中選取一些人進(jìn)行一次焦點座談會;

C.雇傭一家市場調(diào)研公司;

(答案：1.C 2.B 3.C)

建立顧客友好型流程

在為顧客提供服務(wù)的過程中出現(xiàn)的許多問題都是由于拙劣的流程造成的。例如，隱形成本或最終期限會影響服務(wù)的提供，顧客在打電話求助時等待的時間太長，記賬流程復(fù)雜且混亂。研究表明，服務(wù)過程質(zhì)量的影響通常分為以下五類，它們可能會對顧客產(chǎn)生負(fù)面影響：

在出現(xiàn)問題時，請牢記以上這幾類影響，問題可能會與以上一個或多個影響類別有關(guān)。要確定流程問題，請從規(guī)劃流程的每一步入手。檢查每一步，問問自己這一步的目的是什么以及它如何為服務(wù)或產(chǎn)品增值。仔細(xì)思考每一個步驟中產(chǎn)生問題的原因。

即使顧客不滿意，也不一定意味著他們接受的服務(wù)不好。實際上，如果你沒有將業(yè)務(wù)流程設(shè)計為顧客友好型流程，那么即使你提供的是世界上最好的顧客服務(wù)也無濟(jì)于事。

對于任何組織來說，最重要的流程之一是出現(xiàn)問題后的服務(wù)補(bǔ)救流程。研究表明，對過失進(jìn)行補(bǔ)救能夠有效地增加顧客的忠誠度和提高公司的盈利能力。體驗過創(chuàng)造性的服務(wù)補(bǔ)救措施的顧客向他人傾訴的幾率要大于第一次就體驗了慣常優(yōu)質(zhì)服務(wù)的顧客。滿意的顧客比其他顧客更有可能直接向公司反饋問題和提出抱怨。企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何使用和分享服務(wù)補(bǔ)救流程中收集的有價值信息，重新設(shè)計并改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

需要提醒企業(yè)管理者的是，在執(zhí)行服務(wù)補(bǔ)救流程的過程中，必須給予員工一定的解決問題的自由度。如果沒有適當(dāng)?shù)淖杂啥?，組織將無法有效地執(zhí)行服務(wù)補(bǔ)救流程。

工具箱

1. 找出問題所在。

顧客描述問題時，認(rèn)真傾聽。

提出問題以理清思路。

重新轉(zhuǎn)述問題以確保你知道了問題所在。

2. 確定了解顧客對該問題處理的期望。

傾聽顧客期望你如何處理問題。

如果你能夠滿足顧客的期望，則應(yīng)向顧客保證可以解決該問題。

3. 自己承擔(dān)起解決問題的責(zé)任。

提供幫助。

不要將問題推給他人。

了解組織的策略。

冷靜地解釋其他解決方法。

4. 想辦法讓顧客感到放心。

如果你知道問題需要一段時間才能得到解決，請竭盡所能使顧客在等待的這段時間里感到放心。

不要讓別人在電話里等待兩分鐘以上，而應(yīng)告訴對方你會及時回電話。

如果是面談，應(yīng)建議顧客到更舒適的區(qū)域等待，或一小時后再來。

提供午餐、咖啡、雜志或其他東西，表示你關(guān)注該問題而且會解決該問題。

5. 保持理智客觀的頭腦。

有人發(fā)脾氣時，不要認(rèn)為是針對你個人。顧客是因為問題生氣，而不是因為你。因此，傾聽即可。讓發(fā)脾氣的人說出他或她的感受。

6. 保持積極和冷靜。

對出現(xiàn)的問題表示歉意，即使那不是你的過錯。

不要因為出現(xiàn)問題而責(zé)備他人。

千萬不要對外部顧客講該問題經(jīng)常發(fā)生。

7. 快速解決問題。

機(jī)智地思考。盡力確定最快、最有效解決問題的辦法。

如果不能給予傾訴人所需的幫助，請?zhí)峁┢渌侠淼慕鉀Q方法。

如果你需要其他人參與解決問題，請向其說明問題，以便顧客不必向每個人重復(fù)解釋。而且即使已有其他人在幫忙想辦法，你仍需要繼續(xù)參與問題的解決過程。

8. 有始有終。

過一段時間之后，向顧客確認(rèn)他們是否滿意問題的解決結(jié)果。

千萬不要問顧客問題是否已解決以及發(fā)生了什么事。這些問題的答案是你早就應(yīng)該知道的。

發(fā)送道歉信或發(fā)放禮物或獎金，例如優(yōu)惠券、免費品或額外的服務(wù)。

9. 放眼全局。

確定該問題是否經(jīng)常發(fā)生。如果是，找出防止問題再次發(fā)生的辦法。

與其他人一起工作，看看別人是如何解決類似問題的。

留出資金彌補(bǔ)因補(bǔ)救欠佳而造成的問題。

10. 找出補(bǔ)救流程自身所存在的問題的常見根源。

執(zhí)行補(bǔ)救措施的人選不當(dāng) 。

內(nèi)部支持系統(tǒng)(信息和其他)不足，無法完成任務(wù) 。

培訓(xùn)不足 。

管理層沒有授予向顧客提供服務(wù)的員工足夠的自由度 。

對及時到位的服務(wù)補(bǔ)救沒有足夠的認(rèn)可和獎勵 。

顧客保留與顧客之間保持長期合作關(guān)系可以為公司創(chuàng)造穩(wěn)定的收入流，因為顧客會不斷購買產(chǎn)品。營銷費用也會減少，而且隨著顧客對公司產(chǎn)品和流程越來越熟悉，服務(wù)顧客所需的費用也會下降。

忠誠的顧客還會帶來關(guān)聯(lián)銷售 。向現(xiàn)有顧客銷售新產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的利潤比向新顧客銷售獲得的利潤要大得多。有遠(yuǎn)見卓識的公司善于通過傾聽忠誠顧客的建議和意見來開發(fā)新產(chǎn)品。因此，這些忠誠顧客購買新產(chǎn)品的可能性更高，因為新產(chǎn)品就是為了滿足他們的需求而設(shè)計的，而且他們也已對公司有了一定程度的信任。

顧客推薦是最好的市場宣傳。積極的顧客推薦對利潤和業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。研究表明，滿意的顧客可能會將自己的良好體驗告訴5個人，而不滿意的顧客可能會將自己的不良體驗告訴11個人。從你自己的經(jīng)驗就可以知道，口碑相傳比傳統(tǒng)的營銷方式更有分量。